陶瓷品牌战略策划报告.pptVIP

* * * * * * * * * 罗马利奥定位为大众品牌，产品风格以目前比较主流的西式简欧为主；露华浓定位为相对小众的市场，风格更个性化，选择东方情调的风格，以设计师渠道为主推 * * * * * * * * * * * * * * 清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标 知名度 认知度 偏好度 购买意愿 忠诚度 建设品牌策略平台 - 品牌核心 - 品牌主导元素 - 品牌调性 - 传播架构 深化品牌策略平台 一致性视觉与感觉的创意平台，创造品牌与消费者的情感联结 优化品牌策略平台 从企业的角度来看 * 2008－09年的品牌建设目标 从企业的角度来看 露华浓的品牌建设目标 罗马利奥的品牌建设目标 强化品牌定位 共性诉求的传播架构 强化感性利益诉求 认知度与偏好度的建立平台 提升认知度与偏好度 品牌核心价值 品牌主导元素 品牌调性 品牌传播架构 提升品牌知名度 建设品牌策略平台 * 消费者如何形成购买决策 从消费者的角度来看 产生需求 购置新房需要进行装修或者是二手房装修翻新 留意信息 一般时间比较短，在决定装修后到购买前的1、2个月的时间里 刺激购买决定 产品大力度促销活动 新产品吸引 房子正式进入装修设计阶段 收集信息，形成决策 通过亲戚朋友，设计师，广告等渠道了解 主动了解品牌的相关信息 设计师推荐 购买 * 传播活动如何影响购买决策 从消费者的角度来看 产生需求 留意信息 品牌广告、产品广告、公关活动、软文 刺激购买决定 促销/新品发布 收集信息，形成决策 产品广告/促销/设计师推荐/终端展示/售后服务/口碑/软文 购买 售中服务/售后服务 * 把品牌核心运用于360?整合传播 产品设计 产品功能 电视/平面媒体，广播等 直接 邮件 互联网 利用社会 网络 多品牌计划 公共活动 消费者关系 战略联盟 事件营销 终端物料 店内展示 广告推销 促销 直销 销售团队传播 外部关系 直接面对消费者 客户营销 XX品牌核心价值 让消费者在每一个点都能和品牌核心价值相接触 * 主要的品牌传播手段和传播任务 广告 公关 促销 消费者 经销商 消费者 各渠道成员 消费者 提升消费者对品牌的认知 提高品牌的知名度 建立品牌形象 吸引消费者关注新产品的相关信息 利用新产品激发消费者购买的欲望 新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造 改变企业形象，增强消费者对企业的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离 抵御其它竞争性品牌的促销活动冲击 促使消费者立刻下购买决定 抢夺竞争对手的潜在市场 在产品销售的淡季，刺激销售 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 表面上看多品牌战略，但 * 经销商差异化，（操作模式，资源等）品牌风格差异化， * * * * * 主要从购买能力的角度来分析，没有考虑到其心理需求，选择偏好和自身品牌的资源、实际情况是否匹配，大而全的定位是没有意义的 * * * 产品风格、产品组合差异化 罗马利奥品牌 露华浓品牌 产品风格以西方简欧风格为主，强调简约、大气、自然随性 产品色彩更倾向于使用黑白等基色和冷色调为主 产品风格以东方现代时尚风格为主，强调个性、自我和时尚 产品色彩倾向于多样化，可以考虑多使用暖色调 产品组合 以目前市场上常规的大规格低吸水率砖为主打 以部分欧式经典风格的小砖和皮纹砖、布纹砖、木地板砖为补充 产品风格 以个性化砖为亮点（比如米兰时装周系列） 以皮纹、布纹、木地板等仿材质砖为主打 以低吸水率大规格砖为补充 * 价格差异化应根据主要竞争对手而定 罗马利奥品牌 露华浓品牌 形象产品：高于马可波罗同类产品10-15% 主销产品：与马可波罗基本持平 促销产品：低于马可波罗同类产品5%左右 仿古砖 形象产品：与诺贝尔同类产品持平 主销产品：低于诺贝尔10－15% 促销产品：低于诺贝尔同类产品10%左右 暂不考虑推出 瓷片 形象产品：与马可波罗基本持平 主销产品：低于马可波罗10-15% 促销产品：低于马可波罗同类产品10%左右 说明：与竞品比较的价格差异指的是最终成交价的比较，而不是产品标价 * 渠道模式差异化 专卖店渠道 家装设计师渠道 网络渠道 小区渠道 工程渠道 超市渠道 分销渠道 重点渠道 次重点渠道 罗马利奥 露华浓 补充渠道 * 营销投入和宣传差异化 不同品牌主要营销资源投入分配建议 广告投入 专卖店建设 促销活动 公关宣传 营销投入* 电视 报纸 户外广告 门面大小 门面位置 装修档次 配饰应用 重点 少投入或不投入 * 营销投入=各品牌营销投入/各品牌的营业额 8-10% 罗马利奥品牌 3-5% 露华浓品牌 以设计师渠道的公关活动为主 杂志 网络 * 终端展示差异化 罗马利奥品牌 露华浓品牌 高端品牌