网络广告效果评价课案.doc

目录 目录 I 摘要 III Abstract IV 前言 1 第一章 中国网络广告业发展概况 2 1.1 我国网络广告发展现状 2 1.2 我国网络广告存在的问题 3 1.3 发展我国网络广告的策略 4 第二章 网络广告的特性与优势 5 2.1 网络广告受众方面 5 2.1.1 最有活力的消费群体; 5 2.1.2 受众数据容易统计; 6 2.1.3 受众关注与主动性高； 6 2.2网络广告制作方面 6 2.3网络广告发布方面 7 2.4网络广告效果测评方面 8 2.5网络广告的分类及应用 9 第三章 网络广告效果评估标准 12 3.1传统媒介广告评价常用指标 12 3.2网络广告网民响应效果评估的指标 12 3.2.1广告曝光次数(Advertising Impression) 12 3.2.2点击次数与点击率(ClickClick Through Rate) 13 3.2.3网页阅读次数(Page View) 13 3.2.4转化次数与转化率(ConversionConversion Rate) 14 3.3网络广告效果评价中的经济指标 14 第四章 网络广告评价的方法 18 4.1 网络广告效果评估的原则 18 4.2 网络广告效果与传统媒体广告效果测量的关系 18 4.3 广告效果测定模型和方法 20 4.3.1 对比分析法 20 4.3.2 加权计算法 20 4.3.3 点击率与转化率 21 4.4 网络广告所引出新的营销观念 22 4.4.1许可营销(Permission Marketing) 22 4.4.2一对一营销(One-to-One Marketing) 22 4.4.3参与式营销(Involvement Marketing) 23 4.5网络广告效果评估常犯的错误 24 第五章 网络广告是否有效 25 5.1 网络广告对销售的影响 25 5.2 网络广告对品牌推广的影响 26 5.3 网络广告对营销成本的影响 26 5.4网络广告的其它效果证明 27 总结 29 参考文献 32 致谢 33  摘要 本文的主要内容在于探究网络广告的有效性。网络这个新兴媒体，让很多广告主及营销人员是又爱又怕:爱的是网络提供了一个新的沟通互动平台，让客户的产品更接近消费者;怕的是对于网络广告不像其它传统媒体，已经有一套公认的第三方调查数据来证明广告效果，因此对于网络广告的有效性却仍然抱持着不确定的态度。 本文从网络广告的特性开始，分析这个新兴媒体与传统媒体的差异性与优势，同时介绍网络广告评估的标准与常用的指针，让大家了解网络广告一般的计价模式及各种模式的合理性;再通过一些实验和数据来验证网络广告的有效性，不论是从品牌沟通或产品销售的角度，透过实际的案例研究，来证明网络广告的影响力;同时随着消费者上网比例不断提升，网民对于媒体的阅听习惯的改变， 本文也将探讨营销人员应该如何运用网络平台实时互动及网聚社群的特性，与广大网民进行传统媒体之外所无法达到的品牌深度沟通;最后我们也将引出互联网经济下的新的营销观念以及网络广告的未来的趋势。 关键词:网络广告、优势、效益、新趋势 Abstract The main concept of the thesis is to explore the effectiveness of online advertising.Too often,the advertisers don’t know how to evaluate the online adeffectives and start wondering if online advertising can really help them to build the brand or to increase the sales volume in the real world.This report will start with the introduction of online advertising features and characteristics,then introduce the online advertising charging model.and pricing structure,then introduce the evaluation metrics in different aspects.Also demonstrate with real case studies and field survey to prove online advertising can actually heip the marketers to build brand awareness,br