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第二节 宏观环境 宏观环境（macro environment）也称为总体环境， 由比较强大的社会力 量所构成，它可以影 响微观环境中的各种 力量（见图2-3）。 第二节 宏观环境 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素.市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量，而人口的地理分布，人口结构如年龄、性别的变化等会对市场需求的格局产生影响。 从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： ㈠ 人口总量 一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是： 1．全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 2．美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家。 3.我国第六次普查，不含港澳台，约13.4亿人，七年间增加了7389万人。人口决定市场规模，对企业是机会，但对社会而言却是威胁。 （二） 地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。由于以下的不同： 地理位置：如南方，北方饮食的差异。 气候条件：如四川、贵州、湖南人对辣椒的钟爱。 自然资源： 风俗习惯： 导致居住不同地区的人群，消费需求的内容和数量也存在差异。 ㈢年龄结构 随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，平均寿命大大延长。人口年龄结构变化趋势： 1．许多国家人口老龄化加速：如“银色市场”…… 2．出生率下降引起市场需求变化。 人口出生率下降，出生婴儿数和学龄前儿童减少，给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。 ㈣ 家庭结构和规模 指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期 ，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段： 1．未婚期。年轻的单身者； 2．新婚期。年轻夫妻，没有孩子； 3．满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童； 4．满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童； 5．满巢期三。年纪较大的夫妻，有经济尚未独立的子女； 6．空巢期。身边没有孩子的老年夫妻； 7．孤独期。单身老人独居。 ㈤ 性别结构 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。如女性消费者市场…… 二、经济环境 经济环境是指企业进行市场营销活动时 所面临的社会经济条件。市场营销的经济环 境主要指社会购买力。影响购买力水平的因 素主要包括消费者收入水平、消费者支出模 式、消费信贷等。 （一）消费者收入水平。消费者收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。 1、国民生产总值（GNP）： 一个国家或地区所有国民在一定时期内新生产的 产品和服务价值总和。它是衡量一个国家经济实力 与购买力的重要指标. 国内生产总值（GDP）: 一个国家或地区所有常住单位在一定时期内新生产的产品和服务价值总和。 2 、国民收入：指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内新创造的价值总和。 国民收入(价值形态)=社会总产值-已消耗生产资料价值 人均国民收入=国民收入总量/总人口。 这个指标大体反映了一个国家经济发展水平和人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 3、消费者收入：指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。 个人可支配收入=个人收入—税收—其他费用 =消费+储蓄。 个人可任意支配收入=个人可支配收入—购买生活必需品和固定支出（如房租、贷款、保险费等）。 (二)消费支出模式和消费结构 指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构 恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。 恩格尔系数的计算公式如下： 恩格尔系数=（食物的开支/消费的总支出）×100% 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 恩格尔系数 按联合国划分富裕程度的标准 “恩格尔系数” 60%以上——贫困； 50%～59%——温饱； 40%～49%——小康； 30%～39%——富裕； 30%以下——最富裕。 我国城镇恩格尔系数呈下降趋势。如1978年，