Building Strong Brands-法则二.pptVIP

　　　 品牌行銷法則　 法則二：創造鮮明的品牌認同 白崇亮 博士 2005.03.22 第一個關鍵問題：　　　　 要不要走上品牌路？ To Brand, or not to Brand, that is the question ! 　　　　 三個基本觀念 品牌形象：人們如何看待這個品牌 品牌識別(認同)：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌 品牌定位：經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同 強勢品牌 強勢品牌的基本認同 米其林：為懂輪胎的人所製造的先進輪胎 嬌生：讓人信賴的高品質藥品 麥當勞：大眾化價格、食物品質、服務、乾淨、顧客 強勢品牌的基本認同 Nike 產品類別：運動和健身用品 顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關心自己健康的人 產品功能：利用高科技開發出來的運動鞋，具有優異的功能 產品利益：透過強身健體，讓人們活得更長壽 品牌的基本認同 基本上，我們可以從一個品牌的基本認同，找到下列問題的答案： 這個品牌的精神是什麼？ 這個品牌的背後，有哪些基本的信仰和價值觀？ 擁有這個品牌的企業，有什麼過人之處？ 擁有這個品牌的企業，有什麼樣的經營理念？ 創造品牌認同的可能陷阱 品牌形象的陷阱 品牌定位的陷阱 外在觀感的陷阱 遷就產品屬性的陷阱 品牌形象的陷阱 在建立品牌認同的過程中，品牌管理人對於品牌形象（消費者如何看待這個品牌）的了解，能為品牌認同的建立，提供很重要的背景資料 然而，在「品牌形象的陷阱」裡，品牌管理者往往缺乏超越品牌形象的耐心、條件和專業能力。 品牌認同，不是要迎合消費者的說法，它還必須反映品牌的精神、見識以及想要達到的理想。 品牌定位的陷阱 對品牌認同的追求，因為宣傳和廣告上的需要，而變成對品牌定位的追求時，就會掉入品牌定位的陷阱裡。 品牌管理人在進行廣告策略時，往往會選擇一個非常精簡有力的廣告詞。然而，這樣的廣告詞並不等同對於品牌認同的建立 這個陷阱嚴重阻礙了品牌認同的全面發展。很多人都過度重視產品的賣點，忽略了品牌的認同、和企業之間的關係以及品牌符號的影響力。 外在觀感的陷阱 把品牌認同誤認是：讓消費者基於他們對這個品牌的觀感，而選擇購買這個產品（或服務）的一種東西。 基本上，這個態度是以「別人的看法」為導向的。企業本身，必需了解品牌本身的基本價值和經營目的。 成功立品牌認同的條件之一，就是要能有條理、有步驟地推廣品牌的主張、特長和價值。 遷就產品屬性的陷阱 品牌管理人誤以為產品屬性是擊敗對手、鸁得消費者的唯一條件。掉進這個陷阱後，對於品牌的發展有非常不利的影響： 標榜產品屬性的行銷策略，往往無法幫助一個品牌在市場上脫穎而出。 標榜產品屬性的策略往往很容易被競爭對手抄襲。 標榜產品屬性的策略，往往有一個錯誤的基本假設：消費者是理性的。 標榜產品屬性往往會使得品牌延伸策略受到限制。 品牌認同的完整角度 在「品牌就是產品」方面，要包含原產地（或生產國）的概念 在除了「品牌就是產品」之外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業、品牌就是人、品牌就是符號的概念 一個成功的品牌，除了具有「好用」的優點之外，還必須能激發顧客的感情 品牌認同的完整角度 一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感 必須能兼顧品牌認同在企業外和企業內的角色 品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來得豐富 法則二：創造鮮明的品牌認同 建立品牌認同的四個概念 品牌就是產品 品牌就是企業 品牌就是人 品牌就是符號 一、品牌就是產品 品牌和「產品類別」結合： Haagen-Dazs, Visa 品牌和「產品的屬性」結合： 7-Eleven, McDonald’s 結合品牌和「高品質」及「高價值感」： Benz, Macy’s 品牌就是產品 將品牌和「產品用途」結合： 　　 Dove , Epson 將品牌和「產品使用者」結合： Gerber, Pedigree 將品牌和「生產地」(或生產國)結合： Chanel, Swatch 二、品牌就是企業 指企業的文化、價值觀以及所推行的計畫（當然，最後會表現在產品上） － IBM － 3M － Body Shop 三、品牌就是人 消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。 對人來說，一個人認同的好壞往往會影響這個人的人際關係。品牌的認同也一樣，決定這個品牌和顧客之間的關係。李維斯(Levi Strauss)是出外遊玩的夥伴、賓士汽車是出身上流社會的貴人。 品牌認同能加強產品屬性，使產品的功能更顯強力。 四、品牌就是符號 一個成功的符號(或標誌)，能整合和強化一個品牌的認同，並且讓消費者對於這個品牌的認同更加印象深刻。 這裡所指的「符號」，包括了任何能代表這