第3章目标市场营销技术总结.pptVIP

案例：方便面的市场细分 按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分: 0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装 案例 第三章 目标市场营销 第一节 目标营销概述 第二节 市场细分（Segmenting ） 第三节 目标市场选择（Targeting） 第四节 目标市场定位（Positioning） 第一节 目标营销概述 一、从大量营销到目标营销 二、目标营销的理论依据 三、目标营销的主要步骤 一、从大量营销到目标营销 （一）大量营销（Mass marketing）：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客 （二）产品差异化营销（Differentiated Marketing）：企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择 （三）目标营销（Target marketing）：企业对整个市场进行细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略 二、目标营销的理论依据 三、目标营销的主要步骤：STP 第二节 市场细分（Segmenting） 一、市场细分的定义 二、市场细分的理由 三、市场细分的意义 四、市场细分的依据(标准) 五、市场细分的方法 六、市场细分的有效性 一、市场细分的定义 市场细分（market segmentation）：又叫市场区隔, 是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。 二、市场细分的理由 （一）消费需求客观上存在绝对的差异性：异质市场 （二）消费需求存在相对的同质性：同质市场 消费者的异质性与同质性 三、市场细分的意义 （一）有利于发掘和利用新的市场机会 （二）有利于提高企业竞争能力 （三）有利于制定营销组合策略 （四）有利于掌握目标市场的特点 市场细分的作用: 市场细分的作用: 市场细分的作用: （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人文因素 人文因素 案例：纳爱斯男女牙膏 观看视频：纳爱斯男女牙膏广告 人文因素 人文因素 （三）心理因素 案例：电影《模范家庭》的启示 《模范家庭》讲述的是大卫·杜楚尼和黛米·摩尔扮演的一对堪称完美的夫妻，带着一对堪称完美的子女搬家到一处高档社区，这个自称琼斯一家的成员有着靓丽的穿着和配饰，让邻居十分艳羡，再加上家庭成员都是帅哥靓女，真是完美的一家。但是这个人人羡慕的中产阶级家庭背后有着不为人知的秘密。琼斯一家并非真正的家庭，而是被雇佣来刺激小镇居民们消费欲望的模特！他们同是一个秘密的行销组织的员工——相互处于竞争状态的他们的目的很简单，那就是让所有的人都渴望着拥有他们正在使用的东西，以此来促进商品的销售额度。在这个别墅小镇，人均收入10万美元，这里的居民有着优越的收入，却没有超前的消费观念。 《模范家庭》: 要取得成功，你不能只推销东西，你推销的是生活方式，生活态度。 心理因素 （四）行为因素 行为因素 行为因素 五、市场细分的方法 (一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤 五、市场细分的方法 (一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤 (一)市场细分的一般方法 1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分 1.单一细分变量的单个市场细分 (二)市场细分的7个步骤 1.确定市场范围 2.列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3.分析可能存在的细分市场 4.对初步细分的市场进行筛选 5.为细分市场定名 6.分析市场营销机会 7.提出市场营销策略 六、市场细分的有效性 （一）可区分性—— 市场差异明显 （二）可进入性 —— 与内外资源吻合 （三）可盈利性 —— 经营有利可图 （四）可衡量性—— 市场特征可用数据测算 案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？ 海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的“黄金市场”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈演愈烈，失败周而复始！ 第三节 目标市场选择（Targeting） 一、目标市场战略 二、目标市场选择策略 三、影响目标市场战略选择的因素 一、目标市场战略 （一）无差异市场营销 （二）差异性市场营销 （三）集中市场营销 （一）无差异市场营销 （三）集中市场营销 案例：替换胎专家 固铂轮胎成立以来，一直没有做原厂胎，而是将资源集中在替换胎市场的顾客，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的，经过将近一百年的发展，为自己赢得了“替换胎专家”