在线口碑效应地影响因素实证研究.pdf

第11卷第2期 北京理工大学学报(社会科学版) V01．11NO．2 2009年4月 OF INsTITUTEOF SCIENCESEDITION) BEIJING TECHNOLOGY(SOCIAL Apt．2009 JOURNAL 在线口碑效应的影响因素实证研究 郭小钗1．陈蓓蕾2 (1．浙江大学管理学院，杭州310027；2．浙商银行发展研究部，杭州310027) 摘要：产品推荐和[1碑传播一直都是商家实践探索和营销学者研究的热点领域。但过去的研究集中于传统环境中 面对面的口碑传播对消费者产品态度和购买决策的影响效果和机制。互联网的迅速发展使得我们有必要关注这种 新型的在线【J碑交流方式及其影响机制。在传统¨碑传播效应模型基础上．提出针对虚拟社区的t1碑传播效应模型， 并通过问卷调查对模型进行验证。结果显示，在虚拟社区环境下，影响在线121碑对购买决策作用效应的主要因素是 消费者一网站关系、传播者专业性、站点可信度和接收者专家性；消费者个人间的在线联结强度对口碑效应没有显著 的正向影响。 关键词：关系强度；消费者一网站关系；专家性；站点可信度；在线口碑效应 中图分类号：F203．9 文献标志码：A 一直以来．产品推荐和13碑传播都是商家实 表1 在线环境与传统环境的相关变量定义和维度对比 践探索和营销学者研究的热点领域．但过去的研 传统环境 在线环境 究集中于传统环境中面对面的13碑传播对消费者 个人间社会关系的 个人和网站间交互以 产品态度和购买决策的影响效果和机制[-]【2]【3]。伴 定义 联结 强度 及个体问关系的强度 随着互联网的普及和技术的进步．消费者使用电子 强度 重要性，接触频率， 维度 在线联结．网站关系 媒介进行沟通已经显得越来越普遍．人们之间的虚 关系类型 拟交互也正在迅速扩散…。互联网的迅速发展使得 个体对于信息来源 对于网站和会员的知 定义 我们有必要关注这种新型的在线口碑交流方式及 米猓Ⅱj 的知觉能力 觉能力 信性 来源偏见(信任)，站点可信度．成员譬业 其影响机制t51。目前，发生于消费者间(C2C)的产品 维度 来源擘家性 性 相关的在线讨论则是电子商务领域研究方面很少 被关注到的议题-6J．而营销领域的研究开始关注虚 318J[g 拟环境中的口碑传播效应[T J。本文旨在探讨在 中国文化背景下．虚拟社区中的El碑传播对消费者 购买决策的影响．以期对企业的营销和品牌管理有 所裨益。 一、研究框架与假设 Brown．BroderiekLeellol研究了在线环境下的 口碑交流对消费者评价和购买的影响．他们采用社 会网络方法．对传统的口碑传播模型进行改进，将 站点本身作为一个网络“节点”纳入社会网络．并探 讨了在线环境与传统环境的相关变量定义的异同 (见表1)。本文基于Brown等lloI将网站本身作为一