中国最不可思议的电商唯品会逆袭的秘密.docVIP

从上市破发到逆袭成为16亿美金的公司、去年四季度财报宣告盈利，为什么唯品会成了中国最不可思议的电商? 　　 ? 　　文 | 王海天 　　用“逆袭”来形容中国的一家电商再合适不过了：它卖的服装等商品平均客单价只有200元，一个月的销售额却有近10亿元;在垂直电商相继陷入坍塌、收购境地的2012，它不仅没有倒下，第四季度还盈利了。在独立B2C中，除了天猫，可以说它是盈利的极少数电商之一。唯品会，到底凭什么? 　　如果翻开电商盈利的历史，还要追溯到2009年的当当网，并且那也只是昙花一现。之后的当当再度亏损，一直到今天。对于B2C，规模化是盈利的首要条件，因为规模化才可以摊薄成本，摊薄单个订单的费用。如果单从规模来看唯品会的盈利，说服力是不够的，因为京东的销售额比唯品会多得多，但还是亏损。 　　毛利率!是的。唯品会公布的2012全年的毛利率为22.4%，这样的毛利率足可以让京东、亚马逊等巨头“眼红”。因为他们只有开放平台的商品(京东自营商品毛利在5%左右)才有这么高的毛利率，而开放平台的商品，利润的大部分是被商家拿走了的。另外，和“巨头们”另一个重要的区别是，唯品会不自建物流。目前唯品会的配送全交给第三方快递公司，自己只建仓库。相对来说，其模式更加“轻巧”。 　　可观的毛利，不错的规模，再加上足够轻的物流体系，唯品会能盈利也就不难理解了。 　　对于唯品会的成功，有人说它是得益于去年服装行业的库存，也有人说这样的模式还是太过垂直，很容易被巨头复制，好景只是暂时的。真是这样么? 　　事实上，对于唯品会来说，商业模式本身已没有多少秘密了。不仅国外有，国内也有一大堆同行，ihush、走秀网、佳品网等;甚至，ihush几乎就是唯品会的翻版。但是，为什么偏偏唯品会做到了这个领域的老大，并且成功上市?难道仅仅用“商业模式”一词就能解释吗?除了商业模式本身，更多是模式之外的功夫，列举两点： 　　1、驾驭商品的能力。正如唯品会网站简介的那样：一家专门做特卖的网站。而在一堆限时特卖的商品中，如何保证商品足够时尚、大牌，同时还要让这些商品客单价不能太高，这对买手的要求非常高。所以连京东这样级别的电商在面对非标准品时(衣服、鞋、家纺等)，一般也是选择开放平台，让品牌企业入驻，而不是自营。唯品会能把贴近大众的商品特卖做到极致，至少说明唯品会对这块有足够的掌控力：对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商品的搭配等。 　　2、仓储的动态运营能力。由于做的是限时特卖，SKU的变化是相当快的。这就对仓储的管理提出了较高的要求，从IT系统到货物的分拣，再到最终与供应商的货款对账。据唯品会的一位早期投资人讲，每七天唯品会仓储中的货品就会全部更换，而京东这样的B2C要20天左右。 　　从以上两点我们可以看到，唯品会的成功，并不是简单的得益于服装行业的库存。因为库存对每一家限时特卖网站都是平等的，不仅仅是唯品会。 　　从发行时的6.5美元一股，到上市后跌破发行价，一段时间一度跌到4美元;但随着几季财报的发布，唯品会的股价逆势上扬，一直逆袭到今天(截止到2013年4月5日)16.84亿美金的市值(相当于五个当当网)，这在中概股的历史上几乎不曾有过。今天再看唯品会，其商业模式已经并无太多的秘密，但是别人就是很难复制，复制不了唯品会的规模，也复制不了唯品会的用户黏性…… 　　唯品会的核心竞争力是什么? 　　专访：刘星 　　红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事 　　唯品会上市时的情况是怎样的? 　　开始时投行还是挺乐观的，但市场不是很好。我们拉低了报价区间，因为市场不好，我们需要用低的区间去吸引人。报出的价格也比我们的心理预期价格低得多，但我们希望发行时会定价在区间之上，但上路后发现艰难得多，市场上根本接纳不了中概股，不管是什么公司。上完市之后一度跌到五块钱以下，但当发布了一季报、二季报后，股价就慢慢涨上来了。因为你不仅说到做到了，并且做的比说的还多、还好。 　　上市给唯品会带来的好处有哪些? 　　一般来讲，企业上市主要有两个目的：第一是融资，第二是品牌层面。某种意义上说，唯品会上市是一个好的IPO，因为上市帮助唯品会实现了这两个目的，虽然融到的钱到现在大部分我们也还没用。 　　在当时的情况下，虽然融到的钱比预期少得多，但至少还是在寒冬中加了层棉袄。品牌上，对于合作商来说，唯品会到美国上市，说明这家公司有实力。给品牌商的心理安全感增强了，至少不会赖账，因为有华尔街监管。和一年前相比，有了更多的品牌商愿意跟公司合作。对于消费者的影响，并不是完全没有，但没有那么大，还是比不上合作伙伴对公司的信任。公司还是用业务、产品来打动消费者。 　　从上市到现在，和一年前相比，在方方面面唯品会都到了一个新台阶上——品牌合作商、员工的士气、投资人对公司的兴趣等各个层面。 　　唯品会的模式和奢侈品网站有什么