关于李氏集团市场4P组合策划书.doc

概要提示 本次策划书主要从以下三个方面来进行阐述，包括环境分析、市场定位和4P组合策划。 为了进一步让李氏集团在重庆服装市场做大做强，综合对宏观环境、微观环境和SWOT分析及结合我公司为李氏集团做出的市场定位，我们制定了4P组合策划（产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划）。 其中产品策划主要从产品的整体概念、产品组合策划、品牌策划及新产品开发四个方面来进行分析。而价格策划中我公司主要以利润定价为定价目标，采用需求导向定价法，将产品定位在适宜的价格，即适宜定价策划。在分销渠道策划中，我们主要对销售渠道的程度结构、渠道的宽度结构及渠道的系统结构进行策划。通过对这三方面结构的策划分析，确定出最适合李氏集团的分销渠道。最后是促销策划，主要通过广告策划、推销策划、SP策划及公共关系策划这四方面为李氏集团确定出最佳的促销方案。 正 文 环境分析 宏观环境分析 1、经济环境 突出表现在两点：一是经济保持快速增长，二是消费者的生活方式进一步转变。国家实施了货币与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内需。一个国家和地区的经济增长速度会明显影响到当地服装产品的消费总额和消费结构。专家预测，中国市场将进入精品消费时代，服装消费不再仅仅是为了满足其最基本的生存需求，而是向更高的心理需求，自我满足需求跃进。 2、人口环境 市场=人口+购买力+购买欲望，因此，人口环境和市场营销的关系十分密切。根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例稍高，并且人口流动从乡村流向城市的趋势在不断扩大，以及教育水平的提高，“白领”人口增多，使人们对未来的要求，特别是服装档次的要求大大提高，更加注重服装的品味与文化。 3、科学技术环境 伴随着快时尚理念的大行其道，大量新管理理念、新技术开始运用到服装行业，无论是供应链管理、电子商务、ERP还是FRID技术等等，都在逐渐地改变着服装这个传统的行业。 微观环境分析 1、企业内部 李氏集团是一家综合性的大公司，成立发展至今，保持“完善管理，预防为主，严格把关，持续改善，满足顾客要求”的质量方针；秉承“保护地球环境，实施清洁生产、建设绿色文化”的环境理念，顺利通过国际知名论证机构DNV IS—2000国际质量管理体系认证和ISO4001—1996国际环境管理体系认证。 李氏集团实力雄厚，目前公司已拥有员工近1200人，各类机车1050台。为了企业更好的发展，结合现今圈内经济发展状况与重庆服装行业的发展情况，准备投资2千万进入重庆服装行业，让企业能够逐步向多元化发展。 2、营销中介单位 （1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）金融机构 例如：扬州海康宇丽制衣有限公司、深圳多美莎服饰有限公司、广州比尔特服饰有限公司等一些国内知名服饰公司。 3、顾客 李氏集团主要生产中高档休闲装，因此顾客定位为中高层次的中、青年消费者。企业秉承精品的原则，对中高档消费群体进行市场调查预测，并从中获取商业信息、调整产品结构。 4、竞争者 （1）国际知名品牌像耐克、阿迪达斯等公司的运作都是品牌运作模式，真正的利润来自于设计与开发初端，即OEM方式。这样不仅生产经营失去主动权，更重要的是，利润的最丰厚部分被上游国外品牌厂商拿走。 （2）激烈的国际、国内品牌的竞争，那些才有IT技术，通过ERP对企业内部资源进行整合、优化运作流程的企业对李氏集团是很大的威胁，一旦企业管理滞后，服装业的市场先机将被其他企业所占有。 行业竞争加剧，行业利润偏低。 (三) SWOT分析 S(优势)： W（劣势）： 价格适当，容易接受 方案落地实施能力强 综合服务能力高 国际化视野广 对于重庆服装市场了解度不够 缺乏专业型人才 产品生产链不够成熟 4.终端、渠道问题较多 O（机会）： T（威胁）： 随着内地经济的发展和人们生活水平的提高，人们用于服装消费方面的支出不断增长。 中国经济和重庆经济将保持持续较快增长。 随着经济全球化，带来新机遇 1. 山寨服饰充斥市场，严重扰乱市场机制，假冒伪劣产品层出不穷。 2.中国服装将与国际巨头直接竞争 3.服装经营门槛低，经营者越来越多，竞争激烈 市场定位 在市场定位中，为了让李氏集团成功定位重庆服装市场，并且为目标市场提供有力的依据，我们将市场定位分为了三个步骤，分别是：市场细分、目标市场的选择模式、市场定位。 (一) 市场细分 为了李氏集团快速、准确的定位重庆服装市场，我们公司采用多元细分的方法，以性别、年龄、产品类型这三个差异性较大的细分标准将重庆服装市场进行细分。我们将重庆市服装市场分成以下12个细分市场： 细分标准 性别 年龄 产品类型 具体划分 要素 男 青年（18—35岁） 商务