企业舆情应对培训大纲.doc

《舆情应对》培训大纲 主讲人：西安交通大学 冯涛( 第一讲 舆情概述 一、导入案例： 1、“郭美美”与红十字会 2、“表哥”杨达才 二、舆情与舆情控制 1、舆情的涵义 2、舆情控制的涵义 3、案例分析：：“控负”：宣传处成了救火队 4、旧的舆情控制的做法今天是否还行得通？为什么？ 三、全媒体时代的舆情特征 1、何谓全媒体 1.1社交媒体 1.2 社交媒体 1.3 新媒体 2、网络舆情 2.1网络舆情的涵义 2.2 网络舆情六大要素 2.3网络舆情行业兴起的缘由 2.4网络舆情信息的主要来源 2.5网络舆情的最新发展 2.6 网络曝光事件态势愈演愈烈 2.7人肉搜索能力强，“关联性”话题层出不穷 2.8 网民心态：负面思维，“有罪推定” 3、全媒体时代的传播生态 3.1 新媒体出现时期的国内社会背景 3.2 网络舆情特点 四、危机和舆情危机 1、危机的涵义 2、舆情危机的涵义 3、案例分析：惠州城管执法的舆情危机 4、网络“小事情”演变为“大事件” 的过程要素 5、目前舆论主导权的博弈三方 五、我国企业危机的现状 1、案例分析： 1.1 中石油吉化双苯厂爆炸 1.2 中石油川东北气矿天然气井喷事故 2、任何企业都无法避免随时可能发生的危机。 3、课堂练习：测试你处理危机的能力如何 六、现代危机的特点 1、突然爆发性 2、迅速蔓延性 3、舆论导向的推波助澜及迅速公开导致舆情危机 七、十类最易遭受舆情危机的企业 八、突发事件＋信息缺乏=舆情危机 九、舆情应对 1、舆情应对的定义 2、舆情应对的目的 3、舆情应对的比喻 4、案例分析 4.1 山西金正集团董事长万平被捕案 4.2 创维董事局主席黄宏生被捕案 4.3 三鹿奶粉 5、感悟：当企业面临各种舆情危机时，不同的舆情应对方式将会给企业带来截然不同的后果。 第二讲 舆情应对的基本原则 一、导入案例： 1、东莞扫黄案与“嘿嘿市长” 2、四川会理 “ 悬浮照” 事件 二、舆情应对的本质 三、案例分析 1、光明?“问题奶事件”的舆情应对 2、“长沙水”喝倒了“抗洪英雄”案 3、银杏树被毁后的舆情应对 4、“雀巢事件”回放 四、舆情应对的6F原则 五、舆情危机的事先预防 1、要有舆情危机意识 1.1危机意识的涵义 1.2案例分析 1.2.1 “蟑螂汤事件” 1.2.2 市民向东南亚酒店的藐视讨说法 1.2.3 35次紧急电话 1.3 感悟 2、最好的舆情应对就是预防 2.1 预防的本质是危机管理 2.2 危机管理的过程 2.3 危机的识别、度量和应对模型 2.4 案例分析：重庆开县川东钻探公司发生特大井喷案 3、危机应对的较好做法 3.1 认识事先预防活动是最高的舆情危机应对。 3.2 经常假设最恶性事态的发生，防止和避免该事态发生。 3.3 制定政策时要悲观，实施对策是要乐观。 3.4 平时配备专门的舆情危机应对责任者 3.5 最坏并且真实的信息，应该最优先并且尽快报告。 3.6 搞好舆情危机的报道。 4、测试题：我们的舆情危机应对的能力怎么样？ 六、案例分析 1、百事可乐的舆情危机 1.1 危机的起源 1.2 百事可乐的做法 1.3 经验教训 2、博士伦润明护理液案 2.1 危机的起源 2.2 百事可乐的做法 2.3 经验教训 3、格兰仕如何应对舆情危机？ 3.1 危机的起源 3.2 格兰仕的做法 3.2.1 在媒体上的做法 3.2.2 邀请权威机构召开研讨会 3.3 格兰仕的舆情应对的成功之处分析 4、可口可乐的舆情应对 4.1 危机的起源 4.2 可口可乐的做法 4.3 经验教训 4.3.1 企业处理类似事件正确的做法 4.3.2 以富有人情味的态度来对待消费者 七、舆情应对的原则 1、将公众的利益置于首位。 2、局部利益要服从全局的利益。 3、企业应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。 八、案例分析 1、SK-II含禁用成分案 1.1 危机的起源 1.2 宝洁的做法 1.3 结果 1.4 课堂讨论 1.4.1 SK-Ⅱ品牌最终退出中国市场的原因是什么？ 1.4.2 如果你是SK-Ⅱ品牌的公关部门经理，你会在危机后采取什么补救措施？是否可以化危机为机会？ 2、埃克森石油公司原油泄漏案 2.1 危机的起源 2.2 埃克森的做法 2.3 课堂讨论 2.3.1 事故发生后人们关注的焦点是什么？ 2.3.2 公司应该如何应对该危机？为什么？ 九、舆情应对的八大忠告 十、课堂讨论 1、天洋食品厂冷冻水饺含毒案后公司舆情应对的失败之处主要在哪？ 2、郭美美事件后中国红十字会舆情应对的成败得失是什么？ 3、温州动车追尾事件后中国铁道部舆情应对的成败得失是什么？ 十一、舆情应对的三T原则 1、以我为主提供情况（Tell your own tale） 2、提供全部情况（Tell