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第四章 调研方案策划 市场调查研究课题组 中国矿业大学管理学院 一、确定调研课题 调研主题的提炼 主要内容：提炼调 调研主题的提炼 研主题并辨明存在 确定调研目标 的问题与机会、确 确定调研目标 定调研的具体目 标、提出相应假设 形成假设 并判断所需的信 息。 判断所需信息 （一）调研主题的提炼 1.经营决策问题与市场调研主题 t 营决策问题：指决策者所面临的问题，它所 问的是 什么是决策者需要做的？”问题，以行 动为导向，是决策者可能采取的行动。 t市场调研主题：所问的是 什么信息是所需要 的，如何获取这些信息”，以信息为导向。 2.分析、提炼主题的作用 有利于了解调研课题方面的背景知识。 t充分阅读现有资料； t非正规调查； t明确工作内容。 广告预算 调研主题 广告调研 广告词的确定 有人研究过 广告媒体选择 3.提炼主题的步骤 （1）问题的背景分析 t掌握与企业和所属行业的历史资料与 展趋势。 t分析企业的各种资源和面临的制约因素。 t分析决策者的目标：组织目标和决策者目标。 t了解市场营销环境。 （2）确定问题中的调查作业 沟通：Communication，合作：Cooperation， 与决策者交谈 信任：Confidence， 坦率：Candor， 亲密：Closeness， 持续：Continuity， 创造性：Creativity 会见有关专家 分析有关第二手资料 开展探索性调研 在小样本范围内，以定性为主 （3）正确界定 营决策问题 （4）变 营决策问题为市场调研主题 原则：获取所需信息；便于开展调研。 营决策问题 新产品能否推向市场？ 确定消费者的偏好程度及购买意向 确定现有广告活动的效果 是否改变广告活动？ 确定价格的需求弹性及对销售的影响 是否应提高产品价格？ （二）确定调研目标 研究目标的具体性：以调研问题的形式出 现，表明所需要的信息内容。 t调研目标的多重性：目的具体化为目标。 总目标：寻找提高销售业 的方法与措施。 具体目标 （之一） 调查用户的特点：用户性质、规模、行业等； 获取用户对水泥的各种服务项目的态度； 调查用户能能承受的价格范围； 了解用户对水泥服务质量的改进意见。 等等 （三）形成假设 假设的作用：使研究目的更加明确，以使资料收集工作有较大的针对性。 t 说明： t假设必须与调研目标有密切联系； t假设的描述要恰当； t并非所有调研项目都要作出正