国际商务专业学年论文.doc

研究背景 现如今，奢侈品已经成为消费者满足身心享受的一种文化消费方式。从经济角度来看，当前的社会奢侈观念以及奢侈品消费已经成为促进社会进步、推动经济发展的强大推动力，促使人们创造了更多的社会财富。据全球四大会计师事务所之一的安永会会计师事务所报告称：目前中国奢侈品市场的年销售额为20亿美元。2006-2008年，中国的奢侈品销售额年增长率达到20%；预计2009-2015年年增长率为10%左右。目前中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，至2015年，中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%，将成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。由此可见，奢侈品消费已经成为中国经济增长中不可忽视的一股力量 改革开放以来，随着我国经济的快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国奢侈品消费者数量仍将大幅度增加。事实上，对于奢侈品商家来说，中国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看尚未开发的最后一个大市场。由于现在欧美市场的相对饱和及亚洲人对奢侈品的普遍热衷，中国市场自反将成为了奢侈品企业重中之重的必争地。 1.2 研究目的 在欧洲奢侈品消费低糜的情况下，中国奢侈品消费近年来却逆风而上，迅猛发展，各大奢侈品商纷纷转向中国市场。随着我国经济的高速发展和人均收入水平的不断提高，富裕人群快速涌现，我国正逐步成为世界奢侈品消费市场的主力军。本论文通过重点分析中国奢侈品消费市场的发展现状及未来发展趋势，结合其自身的发展特点，对发展健康有序的国内奢侈品消费市场提出了相应的对策建议，进而研究设计出一套适合我国奢侈品品牌塑造与发展的战略方针，以此给我国奢侈品市场未来发展带来一定的理论帮助，也为奢侈品未来发展铺平了道路。 1.3 研究意义 奢侈品市场制度建设不仅是一个实践问题，也是一个理论问题。它是奢侈品市场健康有序发展的重要组成部分。本文从奢侈品这个特殊行业出发，期望通过结合我国奢侈品市场特点、发展现状以及对其未来发展趋势的预测，为我国奢侈品市场建设提供更为丰富的理论依据。 本论文对我国奢侈品市场发展现状和未来发展趋势进行了分析、研究，同时结合了其自身的发展特点提出了相应的发展策略和建议，使我国的奢侈品发展方向更为明确，更有方向性。对成功打造我国健康有序的奢侈品市场提供了借鉴和参考。 2 文献综述 随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。近年来我国经济的快速发展必将使其在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。要支持和引导国内奢侈品消费市场的健康有序发展就要对国内奢侈品消费市场有一个全新的认识和了解。 2.1奢侈品的定义 2.1.1从经济学角度出发进行的定义研究? 从西方经济学的角度看，所有商品根据价格弹性被划分为3类：劣质品、必需品和奢侈品。需求增加随收入增加而减少为劣等品；需求增加与收入增加存在对应关系为必需品；而需求增长幅度超过收入增长幅度的为奢侈品。20世纪初德国经济学家维尔纳·桑巴特对于奢侈品的定义非常具有代表性，他在《奢侈与资本主义》一书中这样表述：“奢侈是任何超出必要开支的花费[1]”。他研究了贵族的生活，认为，奢侈消费在许多方面推动了现代资本主义的发展，经济进步的支持者就是奢侈消费的倡导者。桑巴特基于前人的研究，强调指出：“必要开支”是一个相对的概念，“必需”并没有一个永恒不变的标准。路德维希·米瑟斯在《自由与繁荣的国度》一书中也指出，今天的奢侈品就是明天的必需品。“超出必要开支的花费”则包括数量和质量两个方面[2]。 2.1.2从社会学角度出发进行的定义研究? 该领域最具有代表性的学者就是美国经济学家、制度学派的创始人凡勃伦。早在1899年，他在《有闲阶级论》一书提到：“奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质和功能角度限定，更重要的是其所赋予的社会经济背景价值[3]”。他提出了“炫耀性消费”这一概念，指出：人们之所以占有财产，是因为财产可以证明其所有人比社会中其他的人占有优势地位。针对桑巴特“必要开支”的不确定方面，他对于奢侈的理解集中于奢侈品，对应于桑巴特“质量方面”，他很明确的提出：“奢侈品的关键在于品质的精美而不是数量的多少”，“奢侈度的提高只能从质量角度理解”。桑巴特所指出的“必需”是一个动态的概念的是合情合理的，“一个时代的奢侈品，只能被少数阶层拥有，当这些物品称为大众消费组成部分时，就不再稀缺昂贵，丧失了作为‘奢侈品’的资格。 2.1.3从行业角度出发进行的定义研究? 根据摩根士丹利公司提出的全球分类标准GICS，奢侈品行业包含了手提包、皮夹、行李箱、毛巾与、珠宝以及手表。麦肯锡公司则将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品。”该公司将奢侈品市场进行分类，包括了香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八大产业。 从各学者多角度