如何打造强势品牌“五角星”.doc

如何打造强势品牌“五角星” 你可曾知道？品牌时代的我们就像掉进兔子洞里面的爱丽丝，迷惑同时期待走进洞的深处发见强势品牌实现强国强企强己之梦。 ? ? 狂热和做梦是同义词！在品牌创造未来的愿景下，很多中国企业都祭起品牌战略的大旗，开始精心规划品牌精髓和识别，重金投入品牌传播和推广，力邀职业经理呵护和打理品牌，监控品牌资产的存量和增量，然而“风雨总破温柔乡”，品牌运动造成的只是品牌黑洞，我们迄今尚无世界级品牌，很多关键行业也缺乏自主品牌，侥幸造就的品牌并不具备真正的力量，中国依旧还是品牌的幼稚园！ ? ? 品牌之花总凋零，症结在哪里？ ? ? 除了规划执行的偏差之外，很重要的一点是目的地不明，不知道终点在哪里，就永远没办法跑完全程！ ? ? 几乎所有的品牌建设和管理活动都指向创建强势品牌，然而强势品牌的衡量标准到底是什么，却很少有人知晓： ? ? 强势品牌是领导地位吗？联想长期保持国内市场份额领先，又通过国际化换标、赞助奥运会和收购IBMPC等一系列品牌强化措施，却为何依旧处于经营亏损品牌疲软呢？ ? ? 强势品牌是强势形象吗？“真诚到永远”的海尔一直被认为是“高大全”的中国企业楷模，然而为何这位“中国GE”的品牌延伸却从无成功呢？ ? ? 强势品牌是高品牌价值吗？不少垄断性国企被评估出动辄数十上百亿的品牌价值，为何除了自己之外却无人把他们的品牌放在心上？ 五星级品牌 ? ? 没有终点当然永不能到达！正是由于缺乏对强势品牌的真正界定和系统考量，所以中国企业的品牌运动由意气风发到喧嚣混乱最终归于沉寂，理所应当，势所必然。 到底什么是强势品牌？ ? ? 必须同时满足能见度、相关性、资产价值、差异化、活力这五个方面的要求才称得上是强势品牌，这就是“强势品牌五角星模型”，或者说是“五星级品牌”。仅具备一个或者几个方面的优势充其量不过是残缺品牌，受制于其它方面的劣势拖累不可能真正地发挥品牌的力量，而这正是中国品牌所处的困境。? ? ? ? 流俗的观点认为强势品牌取决于品牌价值评估的结果，认为这种“含金量”的数字就是一张高枕无忧的床。然而高资产价值≠强势品牌，资产价值只是五角星中的一角，单纯的资产价值并非真正意义上的强势品牌，并不能真正解决品牌战略的问题。如： ? ? 为何同样的投入在不同的行业所积累的资产价值会相差极其悬殊？ ? ? 为何拥有很高资产价值的国际品牌进入中国却会折戟陈沙？? ? 为何在某个领域很高资产价值的品牌在另一个领域却丝毫不能发挥作用？ ? ? 为何有些高资产价值的品牌却挡不住价格战的考验？ ? ? 为何有些高资产价值的品牌却被人认为是枯燥乏味的老化品牌？ ? ? …… ? ? 以上种种，都说明几十上百亿的品牌资产价值要发挥作用，就离不开品牌五角星的整体构架的系统关系，离不开能见度、相关性、差异化、活力其它“四角”的支持。 ? ? 从品牌价值管理的角度，能见度、相关性、资产价值、差异化和活力的关系和侧重如下：能见度 ? ? 能见度是品牌战略中最容易为人忽视的环节，很少有人认识到能见度的战略涵义，这正是很多品牌运动“播下龙种、收获跳蚤”的原因所在了。 ? ? 能见度指的是行业对潜在顾客而言的可见程度，不同行业其能见度常常相差甚远，如家电业的能见度就极其之高，厂商即便是放个屁，公众的耳中也会听到一阵雷（如果不是能见度的优势，张瑞敏即便超过韦尔奇，海尔也决不可能成为中国第一品牌）；而文具业的能见度就相对较低，即便行业出现巨大的创新，也是夜海航船无人知晓（如宁波贝发是中国最大的制笔集团，这一事实有几人知晓？）。 ? ? 能见度是一个相对性的概念，同一品类在不同的顾客群中其能见度常有所不同，如化妆品对女性群体能见度无疑高到主宰生活的地步，而对男性群体而言能见度则是低的，这就是男性化妆品始终举步维艰的根本原因了。同一品类在不同的区域其能见度也会有所差别，如贝克商学院在欧美可以与哈佛商学院并驾齐驱，然而到了中国就黯然失色了。 ? ? 能见度主要取决于五点：首先是与日常生活的关系，在纺织业中，服装类别的能见度就远高于家纺类别；在服装中，外衣的能见度就远高于内衣。其次是与人生梦想的关系，如奢侈品尽管和大多数人的日常生活无关，但它代表了地位、品味和稀缺，所以能见度极高。再次是媒体关系，房地产业是一个典型的例子，由于提供了媒体广告收入的相当部分，所以能见度几乎冲到天上。又次是厂商运作的主动性，如家电销售业原本能见度很低，但由于国美等巨头通过天天低价、连锁经营、兼并重组等手段从而大幅度地提高了能见度。最后是行业的集中程度，集中性行业的能见度往往高于分散性行业，如PC类别的能见度就高于外设类别。 ? ? 能见度是品牌价值的环境变量，能见度的高低决定了创建强势品牌的难度，影响到资产价值、差异化和