上海复地花园广场项目传播策略及创意沟通.pptVIP

* * * 复地花园广场项目 传播策略及创意沟通 上海黑弧奥美广告传媒有限公司 2011.07 今天我们在这里，核心只有一个： TOP 商业企图 品牌愿景 进入上海乃至全国顶级豪宅序列 条件反射 关键词 复星深厚实力 复地本土乃至全国成功开发经验 上海西郊，百年来“财阀政要林立之地” 300平豪装大户 2000万总价 何谓顶级豪宅？ 稀缺公共资源的极度私有化 顶级豪宅必要元素： 苛刻的细节 历史或名人的强大背书 顶级豪宅推广要义 清晰自我价值 强势的资源整合能力 跨界以目标受众为依归的个人化推广能力 舆论控制与口碑管理是关键环节 我们能吗？ 回到项目本源，逐一看起。 产品理解 市场竞争 人群分析 市场定位 品牌写真 沟通策略 传播概念 阶段执行及创作 目录 产品理解 有些地方代表上海 有些地方决定上海 阶段执行 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 产品理解 西郊的豪宅价值 空间可以替代，时间无法企及 西郊百年积累的政商气质 全世界恐怕只有上海的西郊藏于城市中心处 虹桥交通枢纽，上海心脏 极少数真正读懂上海的华人领袖 最宜居的上海低密豪宅板块 阶段执行 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 产品理解 西郊，非金钱和物质可以衡量。 集权极权者的领地——是百年来的群体记忆。 文脉、人脉、决定上海的真实路线图， 曾经无法进入的秘密地带 阶段执行 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 产品理解 大区域价值自可为我所用，但，要成为代言区域昭示上海的名宅， 必要有过人之处 阶段执行 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 产品理解 天资 意味着绝对的私密、安全、奢适。 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 西郊宾馆三公里内 如此得天独厚，当然更意味着，绝无俗厝。 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 地产推广中，传递给客户的是价值的叠加， 因此，将产品价值点转化为利益点归纳，全面梳理产品价值。 后续根据营销阶段判断阶段诉求，诉求内的价值点作为支撑， 以形成传播价值体系。 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 价值集合，诉求单一。 传播角度梳理产品价值的方法论： 身份感 西郊文化底蕴与私密环境营造 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 西郊板块低密度的区域环境规划 区内拥有大型展馆3家、五星级酒店8家、四星级酒店6家，是上海最大的三大会展集聚地之一 虹桥路周围众多历史文化名宅集聚 区域内聚集全市1/3的驻沪领事馆与1/2的外交官邸 项目周边松园别墅、绿谷别墅等众多高档住宅区围绕 新古典主义art deco建筑风格 项目规划独栋别墅与大平层公寓，定位豪宅产品 五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等会所设施 拟报价9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡 舒适度 低密度片区规划与充分的生态大环境营造的宜居型产品 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 低密度的虹桥区规划及当地建筑限高提供舒适居住。 长宁区为上海最成熟的商务区之一，拥有上海市外资服务中心、上海跨国采购中心等商贸服务机构，提供商业便捷 虹桥区定位于现代服务业的集聚地，生活服务设施齐全 大虹桥枢纽，机场/火车站与多条高速路的便捷路网 0.2容积率的别墅区、大平层公寓的宜居性 五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等日式标准服务 长宁区人均公共绿地面积6.11m2和绿化覆盖率29.62%，在中心城区中名列前茅 复星集团包括易太极等众多可为业主服务的资源 项目靠近上海动物园，项目园林规划延展“绿肺”理念 拟9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡 8m2以上的横厅、15m2以上的阳台等大面宽与开间部分的户型设置 私密性 低密度的片区规划与豪宅产品 内容支撑下的高私密性 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 大西郊区域的低密度规划 0.2容积率的独栋别墅区，豪宅定位 周边绿谷别墅/松园别墅等众多高档住宅围绕 公寓、别墅地块分离 “花园广场”顶级品牌日式物业公司提供的安全隐私维护 主仆动线分明的户型设置保证主人生活隐私 周界防越报警系统；闭路电视监控系统；保全型