物流营销2-3.ppt

* * * * * * * * * * 第二模块 售前准备工作 * 2-3物流市场细分与定位【学习目标】 了解物流市场细分的含义及进行市场细分的方法和步骤； 了解物流市场定位的含义及进行市场定位的方法和步骤； 掌握寻找目标客户的方法； 学会对客户进行分类，建立档案 2-3 -1 市场细分概述 1．物流市场细分的概念 物流市场细分：是指企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。 每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要，从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产品和服务的的竞争能力。 2-3 -1 市场细分概述 2．物流市场细分的模式与方法 （1）物流市场细分的模式 ①同质型偏好 ②分散型偏好 ③一体型偏好 2-3 -1 市场细分概述 2．物流市场细分的模式与方法 （1）物流市场细分的模式 ①同质型偏好，即所有的外部物流需求者偏好大致相同的市场。这种市场显示出所有的物流需求者对产品的各种特征都有同样的需求，不存在明显的区别。例如：准时、安全等。不管什么企业，对它的要求基本没有区别。因此在这个细分市场中物流企业可以通过一般的物流服务要素供给来满足市场上的物流需求。 ②分散型偏好，指外部物流需求者对服务的要求和偏好各不相同，有的偏好A，有的偏好B，有的偏好其中的几种特征，即需求者对服务要素的偏好很不集中，存在明显的区别。因此在这种细分市场中，物流企业可以通过一对一的个性化服务来满足市场上的物流需求。 ③一体型偏好，指外部物流需求者的偏好，在一定的环境和条件下可能出现独特偏好的密集型。针对这种密集型的特征，物流企业可以通过相对集中的营销行为来满足该细分市场中的物流需求。在该细分市场中的营销行为既要体现不同物流企业的差异性，又要考虑到物流企业的市场利益回报。 2-3 -1 市场细分概述 2．物流市场细分的模式与方法 （2）物流市场细分的方法 ①单一变量因素法，就是根据影响客户需求的某一个重要因素进行市场细分。如运输服务需求，可按区域进行市场细分。 ②多个变量因素组合法，就是根据影响物流需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如根据企业规模的大小、产品的最终用途及用户的地理位置来细分市场。 ③系列因素变量法，就是根据企业经营的特点并按照影响物流需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确具体，有利于物流企业更好地制定相的营销策略。例如：运输企业可先按区域对市场进行细分，再按客户的规模进行细分，最再按客户的产品性质的不同对市场进行细分。 2-3 -1 市场细分概述 3．物流市场细分的条件 ①可衡量性。可衡量性是指企业用以细分市场的标准是可以衡量的。 第一，客户对服务有不同的偏好，对企业的营销策略具有明显的不同反应； 第二，企业必须能够获取客户的准确情报； 第三，企业对于各细分市场能进行定量分析且便于对市场进行可行性研究，使企业能选择较好的目标市场。 ②赢利性。赢利性是指企业进入目标市场后能够获得预期的利涧。如果物流市场的模很小，不能为企业获取足够的赢利，就不值得进行细分。 ③可行性。可行性是指细分出来的市场，企业是能够通过合理成本的营销组合能够人的Q细分市场的目的是企业能够利用自己的资源和力量进人目标市场。因此．在进行确细分标准和进行市场细分时，要注意结合企业的具体条件，保证企业能够顺利地进入目标场进行有效地经营。 ④稳定性。稳定性是指在一定时期内，细分市场的标志及细分市场保持相对不变。企业占领市场以后，能够制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领市场，获得预期经济效益。如果细分后的市场变动过快，目标市场稍纵即逝，则企业的营销风险增加。 细分标准 细分根据 物流市场划分 地理区域 　　客户的地理位置 区域物流、跨区域物流及国际物流 客户行业 　　客户所在行业 服装、家电、医药、汽车、日用品 客户规模 客户对物流需求规模的大小 大客户、中等客户及小客户 客户所有制性质 企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护成本、合作层面的定位和利润空间 三资企业、国有企业、民营企业、其他企业或组织 物品属性 客户所需物流活动中的物品属性或特征 生产资料市场、生活资料市场、其他资料市场 服务方式 所需物流服务功能的实施和管理的要求 单一物流服务方式 综合物流服务方式 外包动因 按客户选择第三方物流企业的动因 关注成本型、关注能力型、 关注资金型、复合关注型 客户盈利能力 分析客户的成本和收益 根据客户盈利能力的不同细分 2-3 -1 市场细分概述 4.