美汁源.pptVIP

葛小旭 贺振丰 一 品牌历史 美汁源是由可口可乐公司于2004年于中国上市的新果汁品牌，其市场份额经常年的推广不断攀升，这得源于上市前可口可乐公司做了大量的市场调查与分析，包括在产品的口感上也做出明显的差异化，相信喝过的人都会知道，美汁源果汁带有果肉，因此让消费者有了清晰及与众不同的体验。而美汁源虽仅是可口可乐公司旗下的品牌之一，但却也是全球销售量最大的果汁品牌之一，目前该产品分销全球100多个国家。 美汁源最初创立于美国，拥有超过55年的专业果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。它精选产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。 改革与创新 果汁市场的激烈竞争也已让原有的品牌识别和包装渐趋于陈旧，可口可乐公司决定更换全新的品牌系统，该项目由美国著名品牌设计公司Duffy Partners操刀，针对Minute Maid美汁源设计全新的品牌与包装系统。 二 市场及消费者分析 美汁源果粒橙是在统一集团的“鲜橙多”推出后才上市的，在市场占有率上有弱势，而可口可乐公司在这一点上找到了“果粒橙”的优势——天然的、原汁原味的。而在其他果汁类饮料还未推出“果肉”这一概念时，果粒橙以含有果肉的饮料推出了市场，从而在这一领域占有一定的先机。 　　　随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春； 而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。在口味偏好方面随着人们接触越来越多品牌的果汁饮料，口味越发挑剔，除了传统的果汁外，消费者开始对水果和蔬菜的混合果汁青睐有加。美味，营养，天然健康。成为消费者对果汁饮料的新要求。 三 SWOT分析 S(优势): 可口可乐公司是中国最出名的国外品牌之一，得到了市面上广大消费者的一致认可。雄厚的资本、高度的品牌号召力、本土化的装瓶商合作伙伴、密集的终端销售网络，将可口可乐成功的打开了中国市场，品牌形像深入人心。成为了普罗大众生活的一部分、市场占有率高，具有创新及高度研发能力。同时，“果粒橙”的核心卖点——天然的、原汁原味的也为其获得了消费者良好的口碑。 W（弱势）: 因为可口可乐公司的龙头产品可口可乐因媒体宣传，导致消费者有了刻板印象—可口可乐不健康，而且广告宣传方面在结合中国本土文化方面略逊于百事可乐，比中国本土企业更加不足。桶装的饮料销售渠道因为后期储存保管的问题导致品质控制不易，易造成过期，污染事件。影响公司声誉。 O（机会）: 饮料行业环境不断变化，市场需求不断改变，消费者开始越来越追求健康和个性，这也为可口可乐新产品开发提供了广阔的市场空间。目前茶饮料，果汁饮料。蔬果汁混合饮料大行其道。可口可乐公司可以加大对这个处于发展上升期并具有巨大潜力的市场的开发力度。 T（威胁）: 在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。 四 产品概念文化 特立独行的产品品质 新鲜美味的原汁果肉 历史悠久的生产工艺 新颖时尚的外形包装 一种高品质的时尚的富含果肉饮料 追求前卫、健康、时尚 以果粒橙来表现自己的一种生活方式。美汁源成为一种维系精英们的一种纽带。我们可以称它为“嘴巴喜欢，身体喜欢”高品质时尚富含果肉＋城市精英＝嘴巴喜欢，身体喜欢 “美汁源”果粒橙的核心概念 嘴巴喜欢，身体喜欢 “美汁源”果粒橙的主题营养健康源于新鲜。 理解生活才会勇于接受时尚。 饮料应打破传统，果肉溶入，告别简单的液体状态 五 广告策略 定位策略 果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。 由此，美汁源果粒橙其广告定位为天然、营养、健康。 　诉求策略 诉求对象：年龄在20-30岁之间的，追求时尚健康的青年消费者。 （1）年龄在20-25岁，独立生活，自己负责消费的青年上班族。 （2）年龄在20－25岁，生活独立的在校大学生消费者。 （3）年龄在25-30岁，独立生活，没有孩子，共同负责消费的青年夫妻 现策略 广告主题 天然的营养健康源于新鲜。 广告创意 以不同的媒介表现出广告的主题 媒介策略 前期，以报纸、海报为主导，同时以广播、电视为辅助，在消费者提高美