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项目策划的涵义 策划分为两大基本部分： 1、策——（谋划-善管者管于未发,善治者治于无形）寻找项目的魂或者定 位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！ 卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！ 2、划——统筹规划，即产品实现！ 通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性 四、建筑风格历史回顾 五、建筑风格类型 六、建筑设计应注意的问题 七、户型设计 七、户型设计 户型创新 半地下室 可拆卸凸窗 隐藏式衣橱 可打掉步入式凸窗梁 过道花园和露台花园 空中院馆 6米高入户花园和客厅偷面积 共享梯厅 生活阳台 桥架 三、准确的定位是怎样产生的呢？ 必要条件之一——五度因素 合格的策划人必须具备五度因素 战略高度：如剥洋葱法层层递进 辨证维度：如烟盒理论的思辨 知识宽度 务实深度 挑战气度 必要条件之三——科学的定位方法 “三层面相交”定位法详析 方法2：假设论证法 假设论证法示意图 方法3：剥洋葱法或主干提炼法 3种定位方法对比 项目定位注意的细节 项目定位注意的细节 一、新形势下推广工作重心的转移 1、中国房地产业发展的回顾 1991-1993年——炒家阶段 1994-1996年——用家阶段 1997-2003年——概念阶段 2004-2007年——概念泡沫阶段 2008年——产品阶段：更重品质、文化内 2、市场需求特征的变迁 3、客户挑剔的原因 4、客户挑剔的结果 二、新形势下推广的两大前提工作 （一）如何制定市场策略？ 1、制定市场策略的两大依据 ——市场竞争态势 ——项目与竞争对手的比较特征 2、如何制定市场策略 1、目标客户群深入研究的目的 挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！ 2、客户深入研究的内容 3、三大推广方向 4、如何制定推广策略 以市场策略为方向 以项目定位为核心依据 以打动目标客户群为目标 5、如何提炼核心卖点 能够承载出项目的核心价值 市场最敏感的项目属性——有的放矢 具有排他性——能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向 四、关于广告 安居阶段 实用阶段 概念阶段 挑剔阶段 求 安顿 便宜 够用 讲究 地段 朝向 户型 小区环境 住房象征 身份 地位 生活方式 买方市场 要求 文质兼备 根本原因 人对住房有 品质和文化 的双重需求 直接原因 当前的市场环境 市场信心不足、刚性需求主导市场 产 品 供 应 累 积 量 大 同 质 化 严 重 迫使项目推广工作重心发生转移： 单纯的从项目卖点出发 客户研究 卖方市场 买方市场 （一）、市场策略的制定 （二）、目标客户群的深入研究 市场机遇明显、项目优势明显 市场机遇明显、项目劣势明显 市场风险明显、项目优势明显 市场风险明显、项目劣势明显 全面领先型市场策略 改善劣势型市场策略 差异化型市场策略 规避竞争型市场策略 （二）如何进行目标客户群的深入研究？ ——研究客户的媒体接触习惯 ——研究客户的社会心理特征 ——研究客户对项目的心理认知特点 以品牌推广为核心 以产品推广为核心 以概念推广为核心 一农户在杀鸡前的晚上喂鸡，不经意地说：快吃吧，这是你最后一顿！ 第二日，见鸡已躺倒并留遗书：爷已吃老鼠药，你们别想吃爷了，爷 他妈也不是好惹的。 当对手知道了你的决定之后，就能做出对自己最有利的决定。 ——纳什均衡理论 所以保密、信息安全很重要 案例1 反策划---注重保密、信息安全很重要 ————如： 开盘、交房 5、防弊项目反策划 案例2 歌星忘词 三、促销策略 1、让利促销策略 2、广告促销策略 明星效应、销控表 3、人员推销策略 派单、骑警、光头、造虚势、服务营销 4、公关促销策略 付款折扣、零付款入住、变散客为团购 5、 营业推广策略 6、 样板房与展销会 7、 变奏策略 一口价、户型由客户决定、托儿、危机营销—伊利 8、 文化品味策略 名校联姻、翰林会-品画、茶、楼；博士证书优惠5万；教师优惠； 高考状元优惠； 价格营销（降提价）、打折、送家电、送装修、送车/奶牛/车位/免物管 9、无理由退房、包租 10、三年买贵包退 东山国际 11、网上售房策略 12、客户关系策略 万达宣言 万客会 13首因效应的应用 14刻板效应的应用 别人没说时，你要说 别人说时，你要大声的说 别人大声的说时，你要优雅的说 别人优雅的说时，你要