认知负荷视角下不同复杂度购物网站的眼动研究.pdfVIP

CNAIS 20 11 认知负荷视角下不同复杂度购物网站的眼动研究* 1 1 1 王求真 曹仔科 马庆国 (1. 浙江大学 管理学院，杭州310058 ) 文摘：网上购物是在互联网上使用最多的应用。网站作为互联网最重要的交互界面之一，其质量对购物网站有至关重要 的影响。本研究使用SMI Hi-speed 眼动仪，以42 名大学生为被试，记录他们浏览不同复杂度网站的眼动过程，以探讨网站 复杂度和任务复杂度对用户认知负荷的影响。结果显示：网站复杂度和任务复杂度会影响用户的认知负荷，表现为用户在网 站的完成任务时间、注视点数和注视时长，并且任务复杂度会调节网站复杂度对用户认知负荷的影响。 关键词：网站复杂度；任务复杂度；认知负荷；眼动 中图分类号： B849; TP39 互联网技术的飞速发展让人们的生活和工作 另外，根据我们的实际网购经历，用户在电子 都与网络息息相关，网上购物已普遍出现在人们的 商务网站中购物时最常见的情形或者是去寻找特 日常生活中。据中国互联网中心（CNNIC）统计报 定商品（如诺基亚 E71 型号手机），或者是没有明 告显示，截至 2010 年底，中国互联网购物用户规 确的物品需要购买，但是存在某方面的需求（如想 模达到 1.61 亿，用户年增长率为48.6% ，是用户增 要更换新的手机、在冬天想购买一件羽绒服等）， 长最快的应用。网站作为电子商务的主要媒介，被 用户这时候喜欢在网站上浏览各种商品，看到合适 认为是影响在线购物态度和行为的重要因素，成为 才会购买。合适的商品往往意味着需要满足用户的 研究者的重要研究对象之一。 心理的多个标准，如价格适当、特定品牌、特定颜 近些年来，关于网站复杂度受到越来越多研究 色等等。简单的任务之所以被认为简单是因为它不 [1-4] [5] 者的关注 。网站复杂度主要是指网站中的各种与 需要复杂任务那么多的认知工作，如心理比较等 。 用户进行交互的元素，如文本、链接、图片、动画、 基于此，用户的网购任务可以区分为简单任务和复 视频等在一个网站中被使用数量，以及这些元素的 杂任务。于是在本研究中提出了这样一个问题：网 特征，如文本数量、图片大小、颜色深浅、排列方 站复杂度对用户的影响在不同任务情境下是否会 式等。Geissler 等（2006 ）发现主页长度、图片数 存在差异呢？ [6] 量、链接数量、文本数量和动画这5 个变量显著地 基于认知负荷理论 ，人的短期记忆能力是有 影响着用户对于主页复杂度的感知，其中主页长 限的，也可以说是人的认知资源是有限的，所以不 [1] 度、图片数量、链接数量是三个最为关键的变量 。 同复杂度的网站造成用户的认知负荷是不同的。网 Deng 和Poole （2010 ）认为网页的视觉复杂度由两 站复杂度越高，网站呈现的内容越多，用户需要处 个维度构成：（1）视觉多样性，指网页中图片、文 理的信息量越大，需要占用的认知资源也越多，因 本、链接等设计元素被使用的种数；（2 ）视觉丰富 此用户在浏览网站过程中的认知负荷也越大。另 性，指网页中具体呈现内容的复杂程度，包括文本 外，面对同样的网站，用户在执行不同类型的网购