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第一章 房地产市场与房地产市场营销 第一节 房地产市场 一、房地产市场的概念 我们所说的房地产市场，是指房地产商品交换关系的总和，是令房地产的买卖双方走到一起，并就某种特定房地产的交易价格达成一致的任何安排。 二、房地产市场的分类 （一）按地域范围划分 房地产的不可移动性,这决定了房地产市场是区域性市场，最常见的是按城市划分，例如北京市房地产市场、上海市房地产市场。但一般来说，房地产市场所包括的地域范围越大，其研究的深度就越浅，研究成果对房地产投资者的实际意义也就越小。 （二）按房地产的用途和等级划分 根据房地产用途不同，可将其分解为如居住物业市场（含普通住宅市场、高档公寓市场、别墅市场等）、商业物业市场（标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（机场、码头、加油站、娱乐城、高尔夫球场）高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场（各种类型用地市场）等。根据市场研究的需要，有时还可以进一步物物业的档次或等级细分。 （三）按房地产交易形式划分 根据《中华人民共和国城市房地产管理法》的规定，房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。 （四）按房地产购买者目的划分 房地产市场上的买家购买房地产的目的主要是有自用和投资两类。 三、房地产市场的分级 土地市场（一级市场）；增量市场（二级市场）和存量市场（三级市场）。 表1-1 房地产子市场的特征 一级市场 （土地市场） 二级市场 （房地产增量市场） 三级市场 （房存量市场） 市场供应方 政府 房地产开发商 业主 市场需求方 房地产开发商、 投资者 业主 业主 市场竞争 供应方垄断供给，需求方竞争 在特定物业类型和特定区域内开发商垄断竞争 接近完全竞争市场 市场价格 政府主导，开发商参与 开发商主导定价 双方协定，自由议价 第二节 房地产市场营销 一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销应该是房地产市场营销人士针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及项目的市场定位、项目定价等一系列策略以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易、取得预期的收益。 二、房地产市场营销活动 由于房屋具有高价值和相对稀缺性，房地产市场营销活动则从产品规划设计阶段就开始介入营销活动。这是房地产市场营销活动不同于其他耐用消费品营销的最明显的地方。 表1-2 房地产二级市场和三级市场营销的不同特征 二级市场 三级市场 产品 增量房地产 存量房地产 价格 开发商主导定价 交易双方协定定价 促销 较多使用广告、包装、价格等促销手段 较少使用促销手段 分销 较少使用分销渠道 多种分销形式，如连锁加盟，中介合作，客户网络，多重代理等 （二）房地产经纪人在营销活动中参与的工作 在二级市场上，房地产营销活动主要分为项目取得与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三个阶段。 项目取得与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用，本书对此不作详细介绍。 房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”），物业开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。 项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。 在三级市场上，房地产经纪人在三级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。除了租赁和转让，房地产经纪人在三级市场上的业务还包括项目转让、土地转让、代办服务和投资顾问等。 第二章 房地产市场调查 第一节 概述 一、市场调查概述 市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。市场调查的原则是遵循科学性与客观性。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。 二、房地产市场调查的重要性 三、房地产市场调查与一般耐用消费品市场调查的区别 房地产市场调查不同于一般耐用消费品的调查，它是以房地产为特定对象。 市场调查的内容不同 房地产市场调查侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析； （二）市场调查的方法不同 房地产市场调查经常采取的方法有实地调查法、座谈会调查法。 （三）市场调查的主体不同 房地产市场调查主体侧重对房地产市场产品的调查。 四、房地产市场调查的特点 房地产市场调查的内容是广泛的 房地产市场调查具有很强的针对性 房地产市场调查的方法是多样的 房地产市场调查结果具有一定的局限性 五、不同营销阶段的房地产市场调查 房地产三级市场调查包括： 1房地产项目定位阶段市场调查；2房地产项目市场推广阶段的市场 3房地产销售阶段市