实战分化饮料进市举动.doc

实战分解饮料入市动作 笔者从事软饮料行业营销FromEMKT.9年，策划和执行的活动案数不胜数，根据市场多年的经验心得，从“推”“拉”两个动作实战分解饮料如何快速入市。　　　　一、分解“推”实战动作 1、进入流通： 饮料入市的常规市场操作手法是先做流通（批发渠道）、后做终端渠道，如何实现快速入市呢？例如健力宝为了加快2007年新包装上市进度，确保春节期间新包装能够顺利过渡，在经销商1月份开单现返政策基础上，额外按1.5%的力度给予新包装产品的随车搭赠奖励；为了快速抢占流通渠道，加强健力宝新包装的推广，同时对经销商下线的批发商进行首单有礼活动，批发商第一批进货满10箱赠2箱产品，给批发商一个增加获利的机会，也同时实现了健力宝2007年新包装产品快速进入市场。　　 2、产品上架： 饮料进入流通后，接下来就要进入终端上架了，各饮料公司采用了不同的方式方法，比如健力宝第五季终端铺市时每家店进1箱第五季产品，每箱赠1瓶本品，另外回收1个纸箱（目的是让产品上架）再赠2瓶第五季纯水（价值1.20元）；王老吉铺市时终端店进货后可参与陈列有奖活动，终端店陈列5排2层（5*2）王老吉产品10罐，1个月奖励6罐产品（价值18元）；统一鲜橙多在学校产品上架，与店主签定买断货架专用协议，每个月赠2箱产品（价值30元）；可口可乐在启动乡镇时只要店方全品类进可口可乐产品约30箱，就赠送1个四层方形陈列架和1把广告伞；但这些不是最好的方法，农夫果园在某市场把每家每月陈列10瓶产品给30元（50瓶纯水）费用的活动（共计500家）执行成买1瓶饮料赠1瓶纯水（每家店限10瓶）共计2500家，这是笔者见过最快最有效面积最广的产品上架方法。　　 3、设备投入： 饮料进入终端上架后，需要生产厂家投入设备了，以前我们常见的是可口可乐在街头的现调机和自动售货机，再后来是康师傅在售点的广告伞和冰柜，现在是王老吉强势的终端设备投入，王老吉在现代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促销台、吊旗、海报、价格牌、以及形象造形和形象包柱等；在餐饮渠道投入有店招、易拉宝、吊牌、串旗、海报、围裙、椅套、纸巾、压签桶、菜谱架等；在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陈列架、吊旗、吊牌、海报、围裙、货架插卡、价格牌等；在特通渠道投入有店招、广告伞、桌椅、陈列架、试饮桶/冰柜、吊旗、海报、围裙、价格牌等；在批发渠道投入有店招、雨蓬、广告伞、空箱、海报、串旗等；这些设备投入让我们感觉王老吉产品无处不在，有利于产品销量的提升。　　 4、生动化陈列：（本节摘自中国营销传播网李铁君《销售执行：百事可乐制胜终端的营销利器》） 在全世界，百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。使产品生动化是百事销售业务代表的第二个职责，产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。为了履行产品生动化的责任，百事销售业务代表必须做到以下几点： ①确保百事产品陈列在最佳地点。　 ②保持和增加所有百事产品的货架空间。 ③按“百事模式”的产品生动化标准陈列百事产品。　 ④充分利用零售点给予百事产品陈列的空间。 ⑤使用售点广告（如货架说明牌、海报、LOGO等）来刺激产品销售。 ⑥在百事产品上标明价格，特别在所有促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转。 ⑦使产品生动化并供足所有的次要陈列品和冰柜/冰柜的存货，以便出售更多的快销产品。 “百事模式”的产品生动化拥有10项执行标准，对百事销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括： ①地点：百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。 ②位置：每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。 ③空间：百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场有率。　 ④纵向排列：产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。　 ⑤中心集中排列：销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。　 ⑥利用空间：陈列的产品应时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。　 ⑦购货点（POP）广告：在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为百事产品在商店内做广告，同时以支持产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。　 ⑧标价：所有百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的