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基于SEM下大学生网络消费者满意度影响因素研究 　　摘 要：由于网络购物盛行，本文研究了商品质量、售后服务及评价真实性等对网购消费者满意度的重要程度，实证研究发现：访问导航、商品质量、售后服务和评价的真实性对网购消费者满意度最重要。最后，文章提出了网络经营的对策 关键词：满意度；网络消费者；结构方程模型 1.引言 随着B2C购物平台越来越多，竞争也越来越激烈。根据艾瑞咨询数据显示，2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。顾客作为商品和服务的购买者对企业具有至关重要的作用。根据McKinney（2002），网络消费满意度就是在现在的网络技术平台下，消费者会把自己在网络商店或者在实体店所得到的服务或产品，与他们所预期得到的进行比较，所得的感觉。Ho、Wu（1999）进行实证分析，得到结果，顾客满意度与技术特征、信息特征和主页展示等因素显著相关；Szymanski、Hise（2000）认为，顾客满意度是与网络购物便利性、网站设计以及财物安全性有正相关关系。Bellman、Rossiter（2004）认为，网站的易用性会提高顾客的满意度，而且，网络商店的服务态度会增强网络商店与顾客的关系。S.-H.Hsu（2008）通过研究发现，网络购物中的各种服务对顾客满意度是最重要的。例如客户服务，正确执行订单，网站的美观以及按时发货等，都可以提高网络消费者满意度。本文综合前人的研究，从五个方面来说明影响网络消费者满意度的因素：网站的技术设计；商品信息；顾客支付安全；沟通渠道畅通；第三方评价 2.问卷设计 网络消费群体主要集中在青年群体，此次问卷调查主要对本科学生发放，采用电子邮件、学校论坛和纸质问卷派发三种形式 本次调查问卷共包括六个方面：调查者基本信息（性别、年龄）、网站的技术设计、商品信息、顾客支付安全、沟通渠道畅通、第三方评价。问卷采用李克特5分量表，1―5分别代表很不同意、不同意、一般、同意、很同意。共发放问卷300份，去除无效问卷后，共得到有效问卷251份，回收有效率是83.6% 3.假设与模型 3.1SEM模型的构建 本文提出以网站的技术设计；商品信息；顾客支付安全；沟通渠道畅通；第三方评价作为一级潜变量。以网站页面、访问导航、交易便利；商品描述、商品质量、商品价格；商品支付方式安全、个人信息安全；客服沟通、售后沟通；第三方评价真实性、数量多作为二级潜变量，构建出本文结构方程模型（图1）。以网站方便易懂、网站页面独特等作为三级显变量 3.2关于网络消费者满意度模型的假设 1.网站的技术设计。它包括网站页面、访问导航、交易便利这三个方面。随着电子商务平台的不断增多，网站的技术也成为购物平台竞争制胜的一大关键要素。研究发现网站的技术设计越美观、便利，越能吸引消费者进入该网站，操作便利性有助于交易成功量。因此，本文提出假设1（H1）：网站的技术设计与网络消费者满意度正向相关 2.商品信息。商品是消费者的终极消费，是消费者网络消费的动机。它体现在三个方面：商品描述、商品质量、商品价格。根据前人研究，本文提出假设2（H2）：商品信息与网络消费者满意度正相关 3.顾客支付安全。顾客支付安全是影响顾客网购的关键因素，它主要体现在商品支付方式安全、个人信息安全这两个方面。本文提出假设3（H3）：顾客支付安全对网络消费者满意度有正面影响 4.沟通渠道畅通。消费者在网购过程中，希望对商品信息和商品送达时间等具有一定的了解，在售后服务中，希望退换货及时。基于此，本文提出假设4（H4）：沟通渠道畅通与网络消费者满意度之间有正向关系 5.第三方评价。第三方评价的真实性影响消费者对卖家的信任，信任度越高满意度越高，第三方评价的数量会影响消费者的购买决定。基于此，本文提出假设5（H5）：第三方评价与网络消费者满意度有正向关系 4.调查结果分析 4.1问卷的信度和效度分析 用SPSS19.0对问卷进行信度分析，结果发现各个维度信度均达到0.8以上，问卷总体信度为0.956，说明问卷信度较高，可以采用 用KMO和bartlett球形检验表示问卷效度，结果问卷整体KMO为0.892，表示问卷效度较好，可以采用 4.2问卷描述性分析 根据spss统计性结果显示可知，网购人群中中女生占59.76%，男生占40.24%；网购人数人群占94.82%，不网购人群占5.18%；在过去一个月中没有网购者7.57%，有1―2次网购人数占44.62%，3―7次网购人数占38，65%，8次以上网购人数占9.16%；消费产品包括：图书19.92%，电子数码产品8.76%，服饰及