卡夫营销案例研究完结版.doc

 简介 首先用几个数字来介绍一下卡夫：72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。它的著名的产品有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥，达能，果真。卡夫是道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。 美国总公司历史 　　创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。 　　卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1. 卡夫在中华区的历史 　　1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 　　1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 　　1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 　　1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 　　1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 　　1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 　　1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 　　2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 　　2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 　　2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 产品与服务 麦斯威尔 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 鬼脸嘟嘟 鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。 趣多多 自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自 1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇 太平梳打 太平旗下的产品最早可以追溯到1892年消化饼在英国的诞生，而中国消费者对太平品牌的了解则开始于1989年上市的太平梳打，16年后太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。 乐之 乐之薄片咸饼干于1934年在美国诞生，仅3年就成为美国销量第一的咸饼干。1988年 进入中国市场，以强大的增长势头快速成为北方地区销量第一的咸饼干。2000年，乐之三明治饼干的成功上市，迅速建立并扩大了乐之产品的品牌知名度，并带动了整个乐之品牌的增长，使乐之饼干跻身于全国十大饼干品牌行列。 卡夫奇妙 1931年，卡夫购买了Max Cros sett的配方，在此基础上推出了奇妙沙拉酱。1933年的芝加哥世界博览会上，奇妙沙拉酱一炮走红，从此风靡世界并畅销不衰。在中国，很多西餐厅和高档饭店都使用卡夫奇妙沙拉酱调配沙拉菜式。 奥利奥 诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。 ??达能 　　达能集团品牌的活力和知名度成为了它制胜的法宝：国际知名品牌LU实现了亚太地区以外市场销售额的50%。 　　除此之外，达能集团还利用了其品牌在某些地区或者阶层的优势：Prince(王子)是少年儿童所喜爱的品牌，在8个国家销售，最近又成功地投放到了俄罗斯市场。Tiger在印度，马来西亚和