品牌报告卡：为你的品牌打分.docxVIP

世界知名品牌在十大特性上都有良好的表现，你的品牌呢?品牌报告卡：为你的品牌打分凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）无论公司规模、所处行业以及市场的类型如何，建立和恰当地管理品牌资产已成为所有企业的首要任务。毕竟，良好的品牌资产能带来顾客的忠诚和丰厚的利润，拥有一个强大品牌的好处是显而易见的。问题是，没有几个管理者能回过头来客观评估自己品牌的优势和弱点。大多数管理者只熟悉旗下品牌中表现优异或者尚有欠缺的个别地方。如果进一步追问，许多管理者就会发现自己甚至很难说出他们应当考虑的所有因素。这是可以理解的。当你埋头于品牌的日常管理时，就不容易看清影响整体的所有局部。在这篇文章中，我要一一阐述世界上最佳品牌都具有的十大特性，并制作一张品牌报告卡——这是一种系统的品牌评估方法，可以帮助管理者思考如何给自己的品牌特性打分。品牌报告卡可以帮助你确定哪些方面品牌做得比较强，哪些方面还需要改进，让你更多地了解品牌的各种特性。为竞争对手制作类似的报告卡，则可以使你更清楚地了解对方的优势和弱点。有一点要事先申明：找出品牌的弱点并不一定意味着就要给予这方面更多的关注。“我们过去对创新不大重视，现在让我们把更多资源投入到研发工作中去吧。”这种看上去直截了当的决定有时候可能是严重的错误，因为这一决定可能会有损顾客更看重的另一个特性。世界上最强大的品牌都具有下面十大特性：1．品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。顾客为什么会买某种产品?并不是因为该产品具有的各种属性，而是因为这些属性加上品牌形象、服务以及其他许多有形和无形的因素，形成了一个有吸引力的整体。有时候，甚至顾客自己也不知道(更说不出来)他们心中所想要的便是这个整体。以星巴克(Starbucks)为例，它不光是一杯咖啡在1983年，星巴克不过是西雅图一家小小的咖啡零售店。那一年，霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)一现在担任星巴克的董事长——在意大利度假，意大利咖啡馆的浪漫情调和社区感给了他启迪。那种文化吸引了他，而他则从中看到了机会。舒尔茨在l 997年和多里·琼斯，扬(DoriJonesYang)合写的PourYourHeartInton一书中说：“很明显，在过去，星巴克卖的是上等的咖啡豆，而不是给顾客提供一杯煮好的咖啡。那时，我们把咖啡当成农产品——同其他杂货一起打包送到家的某种东西。我们同几个世纪来咖啡的真正含义相距甚远。”于是，星巴克开始努力营造咖啡馆文化，开了一些类似于意大利风格的咖啡馆。同样重要的是，该公司仍然从头到尾保持对咖啡的控制——从选择和采购咖啡豆到烘焙、混合直至最终消费。这种一条龙的经营方式带来了滚滚财源。星巴克咖啡馆为顾客带来的利益体现在以下五个方面：咖啡豆诱人的香味、咖啡的浓郁口味、产品展示和墙壁上装饰的艺术品、现代背景音乐演奏以及舒适干净的桌椅。该公司显然获得了令人惊羡的成功：星巴克的顾客平均每月光顾该店18次，每次平均消费3．5美元。在20世纪90年代，公司的销售额和利润往往是每年增长50％。2．品牌保持相关性。就好的品牌而言，品牌资产跟产品或服务的实际质量联系在一起，也跟各种无形的因素联系在一起。这些无形的因素包括“用户形象”(使用这一品牌的人的类型)、“使用形象”(使用这一品牌的环境类型)、这一品牌体现的个性类型(真诚、激动、能干、粗犷)、这一品牌试图在顾客中引起的感觉(坚定、温暖)以及这一品牌力求同顾客建立的关系类型(忠诚、随意、季节性)。好的品牌总是在不失去其核心优势的前提下，保持在产品领域的领先优势并顺势调整其无形因素。例如，吉列公司(Gillette)拿出几百万美元用于研发，以确保其剃须刀片技术上的先进性。该公司通过子品牌(Trac II、Atra、Sensor和Mach3)使消费者注意到产品有了重大改进，用附加词(AtraPlus、SensorExcel)表明产品有了小的改进。同时，吉列公司一直以“男人追求的最佳形象”为广告语，并通过正在工作和休闲的男人形象体现出来，而这些男人的形象总是紧跟现代潮流。吉列公司通过这种广告创造出一贯的卓越产品形象。现在，除了传统的广告、标志或口号以外，还有许多方式可以塑造形象。“相关性”在当今市场中有更深层和更广泛的意义。消费者对公司整体形象及其社会角色的看法，也会影响到品牌的强弱。那些公开支持乳腺癌研究或者目前各种教育项目的公司品牌即为佐证。3．定价战略以消费者对价值的看法为依据。把产品质量、设计、特色、成本和价格恰当地组合在一起很难，但是这种努力非常值得。然而，可叹的是，许多管理者不明白价格跟顾客对产品的看法有什么关系，因此他们的定价不是太高就是太低。例如，宝洁公司(ProcterGamble)在为旗下一种用于自动洗碗机的Cascade牌洗洁精实施物美价廉战略的过程中，为了降低成本改变了配方，结