圣元奶粉营销策划书.doc

2011年全国高校市场营销大赛 营销策划案 “圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场”策划方案 参赛员队：杜春丽 徐建鑫 娄倩倩 杨晓丽 尚方晶 曹航 参赛院校：济源职业技术学院 企业名称： 圣元食品有限公司 作品完成时间：2011年6月9日 摘要 近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，以及国内劣质奶粉相继出现的问题，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，妈妈们对奶粉的选择是慎之又慎。所以，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展和日趋白热化竞争的阶段。可以说，在市场竞争日趋激烈的情况下，谁占领了婴幼儿市场，谁将占有整个奶粉市场，谁失去了婴幼儿奶粉市场，谁就失去了发展的前景，失去了生存的根本。 ?圣元优博婴幼儿配方奶粉是以母乳为黄金标准研制出的仿生配方，精选来自世界顶级纯净牧场的优质奶源，采用国际先进的生产设备和工艺，富含58种营养素，均衡全面，60%的精华成分达到母乳含量水平。不仅领先的科技，在产品生产监管体系上，圣元优博严格执行国际标准，通过对生产全过程共计1126项质量控制点的严格监控，确保产品安全，值得妈妈宝宝放心，让妈妈的爱没有缺憾一、市场分析 - 4 - （一）企业的目标和任务 - 4 - （二）市场现状和策略 - 4 - （三）、企业内部环境分析 - 5 - （四）、SWOT分析 - 6 - 二、营销计划 - 8 - （一）营销目标 - 8 - （二）目标市场 - 9 - 三、组合策略 - 9 - (一)产品策略 - 9 - （二）价格策略 - 9 - （三）渠道策略 - 9 - （四）促销策略 - 10 - 四、具体推广活动 - 10 - 五、费用预算 - 11 - 六、评估流程 - 11 - 七、方案调整 - 11 - 圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场策划方案 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 1998年，集产品研发、生产、销售、咨询服务为一体的专业婴幼儿乳品企业圣元营养食品有限公司在美丽的奥运之城青岛诞生。平均每年70%的惊人增长速度，让圣元这个年轻的品牌 飞速闯进中国婴幼儿奶粉市场份额前三强，营销网络遍布全国30个省市的2336个区县。 公司秉承“专业、关爱、可信赖”为经营理念，通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务，为妈妈宝宝带来健康和快乐，致力于成为国内营养食品的领导者。 （二）市场现状和策略 1、中国奶粉市场行业发展现状 （1）市场发展迅速 近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展的时期。2000年以来，我国的婴幼儿奶粉市场每年都以两位百分数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴儿配方奶粉市场 （2）市场竞争激烈 目前，我国0—3岁的婴幼儿有7000万人，这样庞大的消费群体产生了一个巨大的需求容量，受我国婴幼儿奶粉市场巨大的市场容量和潜力吸引，众多国外乳品企业大量进入我国，竞争异常激烈。其中以多美滋、惠氏、等为首的洋品牌居于绝对的领先地位。 2、竞争对手分析 竞争品牌均利用母乳中单一优益点作为产品利益点同消费者进行产播 （1）多美滋 国际专利益生元组合，天然增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。 （2）惠氏 富含α－乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。 (3)雅培 添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力 （4）美赞臣 添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力 （三）、企业内部环境分析 1、优质奶源 奶源，是乳品行业今天竞争的核心要素。掌握优质奶源就是奶粉企业的生命线，才可能生产出最优质的好奶粉。 圣元以优中选优的理念，进口欧洲、新西兰等优质乳品原料，所有进口乳品原料均经过出口国官方和中国出入境检验检疫局的双重检验检疫，完全符合国际标准和中国国家标准。引进德国WOLF、ROVEMA公司、瑞士INDOSA公司等国际一流全自动化包装线和法国盖亨公司的干混系统，生产过程实现了全自动化控制，拥有不损坏营养素结构、原料混合均匀的中心实验室通过了中国合格评定国家认可委员会检测和校准实验室能力认可，以国际一流的检测设备和国际化的专业技术团队，承担所有进厂原料的验收、半成品及出厂成品的检验，对国家标准中的几十项检测指标进行自检，为产品品质提供全面保障。包括但不限于下列各项指标：维生素A、维生素D、维生素E、维生素K、维生素B1、维生素B2、维生 素B6、维生素B