第1章市场营销概论.pptVIP

坐困愁城的发明家 一位墨西哥的发明家在想：现在全世界能源危机，我要发明了新能源，比如用廉价原料玉米制成液化气，利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率，并把这种能源装载小汽车上，该有多棒！于是乎，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物杂草等随时转化为燃料；汽车顶棚上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可用电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料、和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的启动装置加工。发明家认定自己完成了一个成功的创举，因此便回到老家—墨西哥的一处深山里。他自信小汽车多生产就能多获利，有多少卖多少，消费者将会抢着卖；他自信小汽车质量好，别具特色，胜过现有的同类产品；他还自信全世界所有的厂商将蜂拥而至；他更相信自己根本用不着推销，只要坐在家里也会有人踏出一条通向他家的路来。可资信的结果是什么也没实现，只是那相接处的发明方在那里生了锈，布满了尘埃。 这位发明家为什么没有成功呢？ 两个经典故事 第一章 市场营销概述 教学目的与要求： 掌握市场、市场营销以及有关概念 认识市场经营观念、掌握新旧营销观区别 掌握市场需求类型及对应的营销任务 教学重点：市场营销概念 新旧营销观念的区别 第一节 市场与市场营销 第二节　市场营销观念 第一节 市场与市场营销 一、市场的概念及分类 二、市场营销的概念 三、市场营销的任务 一、市场的概念及分类 庙会上的捏糖人 2 市场的构成要素 市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。 市场=人口+购买能力+购买欲望 1、市场是由消费者构成的 2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的 3、市场的分类 根据市场范围划分：专业市场、综合市场； 根据买方主体划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场（包括政府市场）； 根据竞争程度划分：独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场； 根据商品类型划分：房地产市场、汽车市场、电子产品市场等等。 市场营销学与市场营销都是从英文单词翻译而来，Marketing是动名词，有动词和名词两种含义，分别用市场营销、市场营销学两个词来表达，前者是动词，指一种经济活动；后者是名词，指研究这种经济活动的学科 市场营销的定义：（菲力普.科特勒）是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会社会和管理过程。P3 菲力普.科特勒，被誉为“现代营销学之父”，现任教于美国西北大学凯洛格管理研究生院。 市场营销概念归纳为五点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （4）本质是社会和管理过程 （5）基础是创造产品和价值 想一想 有人说，市场营销就是市场推销，你认为对吗？ 如何理解“市场营销就是要使销售成为多余” 市场营销与销售（推销）的区别 2、营销的核心概念 （1）需要、需求、欲望 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是与生俱来的。 欲望：需要的具体满足方式。 需要与欲望的比较 （2）产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西 产品分为有形产品与无形产品。 有形产品是为顾客提供服务的载体，也叫实体产品。 无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地点、活动、组织和观念等来提供的。 实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。 （3）竞争和协同 协同是指企业内部不同部门以及企业与其外部供应商、分销商等合作者有效合作的过程。 （4）交换（顾客如何获得产品和服务?） 成功的交换至少必须具备以下6个条件： 至少涉及买卖两方 每一方必须拥有对方感兴趣的东西 每一方必须拥有沟通的能力 各方都拥有对自己产品的支配自主权 至少有一方有运输能力 各方都想与对方打交道 （5）顾客价值 顾客让渡价值 customer value ＝ 顾客总价值 — 顾客总成本 顾客总价值 产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的