第二章进入国际市场的战略.ppt

第十六章 第二章 进入国际市场 本章内容提要 第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素 第一节 进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵、要素 二、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和 内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体 的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 市场营销总体战略包括：产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略等。  进入国际市场的战略包括：确定企业进入国际市 场的目标、指定实现这一目标的考过经营战略计划、 市场这项战略计划三个方面。 第二节 进入国际市场的模式 一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 四、互联网进入模式 出口进入Exporting 企业出口的主要动机 主动的 获利 独特的产品 技术优势 独享的信息 经营驱动——扩张欲望 税收利益 规模经济 被动的 竞争压力 生产过剩 国内销售的减少(时差) 设备过剩 饱和的国内市场 接近客户和港口 一、出口进入模式 国际市场营销最常用的起步方式 间接出口——indirect exporting 指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润 直接出口—— direct exporting 指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口 间接出口 Indirect exporting 企业在本国制造产品，将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 工作最轻松，投资最少，风险最低，简单易行 市场反馈慢，控制有限，利润较低 无法树立企业的国际市场形象； 难以了解国际市场信息； 对国际营销的控制程度低。 适用：刚刚进入国际市场的企业 直接出口 direct exporting 企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。 本国出口部门 海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心） 海外目标市场的中间商 投资和风险加大，利润上升 与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。 契约进入 Contractual Agreements 契约进入模式 许可证 Licensing 又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿 蓝猫/麦当劳童装、花花公子服饰、牛津电子词典 许可经营评价——对于许可方 低投入低风险——尤其适合资金有限的中小企业 绕过各种政治法律障碍——进口限制、所有权限制 保护商标或专利的一种防御措施 获利有限 可能造就强大的竞争者 特许经营 Franchising 是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是 允许销售特许方的产品 授权使用其名称、生产和营销技术 一般的业务手段 上述因素的组合 特许经营的优点 标准化运作的规模经济性 特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平 大规模的广告优势 受许人可以集中进货，降低成本，保证货源 国际承认的信誉 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计 特许经营的弱点——对特许人 不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失 特许经营的弱点——对受许人 必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费 特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连 受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权 过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况 特许方应具备的条件 拥有一个有良好信誉的注册商标和商号，或者拥有专利、独有的、产品技术等经营资源 有成功的单店管理经验并容易被复制——较高的标准化 产品和经营模式有良好的获利能力 有稳定的、品质保证的物品供应系统 有确保特许经营体系正常运转的管理及支持系统? 合同制造 Contract Manufacturing 也叫分包（Subcontracting），企业