长尾词理论在娱乐行业的应用.docVIP

早在今年夏天刚来临的时候，著名导演史蒂芬?斯皮尔伯格在美国南加州大学面对听众不无担忧地说，现在的好莱坞太依赖于大片了，以致于除了拍大片及其续集，不太有兴趣投资拍摄其他类型的影片了。 　　“只要几部大片票房不佳，整个好莱坞都会崩溃。”他警告说。 　　在随后几周的时间内，斯皮尔伯格的预言似乎正在变为现实，投资2.15亿美元的《独行侠》、1.3亿元的《冥界警局》等几部大制作影片票房表现极为惨淡。 　　然而，有趣的是，当这个夏天结束时，好莱坞却迎来了它有史以来最好的市场业绩，美国本土总票房达到了创纪录的47.6亿美元！ 　　在《钢铁侠3》、《速度与激情6》等大片不断攀升的票房的带动下，好莱坞不但没有崩溃，反而活得更好。 　　这或许会让斯皮尔伯格吃惊，但恰恰是哈佛商学院教授Anita Elberse所希望看到的。她10多年来研究娱乐产业。 　　当许多业内观察家预测互联网将深深改变娱乐产业，丰富人们的娱乐选择时，她认为这个结论只是在特定条件下成立。 　　在她的新著《大制作》中，Elberse说，新兴崛起的互联网只是放大了既有娱乐公司的优势而已。 　　电影制片公司将更多的资源押注在极少数超级影片上，公众也对此类大制作趋之若鹜，最终，这个行业还是少数寡头的天下。 　　Elberse通过实证数据论证，安德森的长尾理论在现实世界中可能行不通。 　　吸引大众眼球的大制作，而非迎合小众的“长尾”产品，才是娱乐行业的未来。 　　安德森的长尾理论认为，互联网给生产制作、发行、销售文化娱乐产品带来了极大便利，一个产品满足所有需求的时代过去了。 　　安德森预测，大众需求从毫无个性的头部产品转移到了个性化的长尾产品，需求曲线从数量庞大的头部逐渐滑向了数量较小的尾部。 　　安德森的《长尾理论》本身成了一本畅销书，他的理论也成了人们理解互联网时代文化产业的框架之一。 　　然而，Elberse从一开始便对长尾理论发出了质疑。 　　就像社区书店之于亚马逊，没有人怀疑互联网给消费者带来了更多的选择与便利，然而，大家更多时候真正购买、阅读的图书，还是那些畅销书。 　　并没有数据表明，因为有了互联网，更多的人选择了冷门图书。 　　从2007年到2011年，至少被购买了1次的单首歌曲的数量从390万增长至800万，但在2011年，这些歌曲中的94%的销量少于100个拷贝，1/3仅仅只卖了1个拷贝，只卖了1个拷贝的歌曲的数量还在逐年增加。 　　Elberse分析，长尾产品实在是太“孤独”了，相反，更多的消费者将目光转移到了“头部”产品，这恰恰是大制作、畅销书盘踞的地方。 　　2007年，有36首歌曲的销售量超过100万拷贝，但到了2011年，销量在100万拷贝以上的歌曲数量超过了100首。每当数据更新之际，Elberse便看到了更多的消费者从“尾部”转移到了“头部”。 　　在书中，Elberse以华纳兄弟的例子实证了“大片”策略的科学合理性。自1999年改变战略以来，华纳兄弟史无前例地将大部分资源分配到了少数几部电影上。 　　例如，在2010年，华纳兄弟将它的1/3制作预算和近1/4的营销推广预算花在《哈利?波特与死亡圣器1》、《盗梦空间》和《诸神之战》3部影片上，而这一年，华纳兄弟共上线22部电影，结果这3部影片为华纳兄弟贡献了全球票房的一半以上。 　　当然，大片策略也不总是有效，对华纳兄弟来说，《绿灯侠》、《极速赛车手》的惨败无异于一场灾难。 　　但将时间拉长一点看，大片策略总是会为公司带来高回报的。华纳兄弟已成为全球首个连续12年营收超过10亿美元的制片公司。（广告主）