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现代月饼包装视觉符号设计新趋势 　　摘要： 中秋节是中国人的传统佳节，随着现代经济的快速发展，人们生活习惯和饮食习惯以及审美心理都发生了变化。月饼作为中秋文化的重要载体之一，其形式和内容也随着时代的发展发生了改变。文章以视觉符号为切入点，基于现代月饼包装设计较之传统包装的新特点进行研究分析，探讨月饼这一特定食品如何通过包装设计丰富其新的内涵与价值，预见其设计发展趋势 关键词： 视觉符号 月饼包装 设计趋势 一.视觉符号与包装设计的关系 设计与符号学密切相关。现代包装设计就是符号的综合体，用符号学的原理和规律将商品信息符号化，可以系统地引导消费者进行认知 现代语言学之父一索绪尔（F.Saussure）将符号分为语言符号和非语言符号。视觉符号是一种非语言符号，较之文字更直接生动，是能独立传情达意的图形。在经济全球化传播的大环境中视觉符号比文字更容易抛开文化差异实现交流，也更容易表达信息观念，实现信息传递。在包装设计的符号领域里，视觉符号作为一种设计语言，是包装设计中不可或缺的一部允具有举足轻重的地位。包装的视觉符号主要由图形、色彩、标志、形态、材质、肌理等基本构成元素，以视觉传达和审美艺术效果为出发点，传播特定的内容信息为目标，继而实现销售包装设计的责任 二.月饼包装视觉符号的变化 传统的中秋佳节没有改变，但传统的食品却随着历史的脚步日新月异。月饼是时效性非常强的季节性商品，如何追随时代发展的脚步，在短暂的时间内快速赢得竞争激烈的市场，这就需要洞察消费者的变化，预见市场未来的趋势从而引领消费。以下从现代月饼包装视觉符号四个方面的变化给予分析，总结引起变化的的原因，从而预见未来的趋势 （一）月饼形态的变化 商品形态的新颖性对消费者的视觉引导起着非常重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下十分深刻的印象。传统的月饼形态以圆形和方形为主，一般一斤四个的大小，月饼上配以传统的纹样或文字（图1）。圆形或方中带圆都代表了传统中秋佳节“合家团圆”及中华文化“和谐观”的精神内涵。目前市面上，除了传统的形态之外，随着制作工艺和制作材料以及消费需求的变化，趋向零食的小月饼越来越受青睐，有―斤八个、十二个甚至十六个的小月饼，形态各异；其中仿生形态的花形月饼（图2）和仿各类动物形象的月饼甚至还有卡通形象的月饼充斥着市场，吸引消费者眼球 （二）包装图形的变化 在视觉符号中，图形语言有着丰富的表现力，它能充分体现出视觉语言的独特魅力。在包装设计中图形是把包装内的商品借视觉的作用直接或间接地传达给消费者，把他们的视线进一步集中到品牌个性和商品内容上，在这方面起到了一个“推销员”的作用。月饼包装设计上大多采用与中秋节相关的图形，其包含了很多古代哲学思想和吉祥寓意，准确、恰当的运用好传统图形能更好地体现中秋民俗文化内涵，提升品牌价值。传统的月饼包装中的图形图案总是占据包装画面的大部分内容，大多以“牡丹花”、“缠枝花”、“莲花”等各类花卉为主以及“嫦娥奔月”、“玉兔”、“祥云”、“汉字”、“龙”、“凤凰”等为设计元素，来表现富丽堂皇的月饼包装设计。随着视觉审美、心理趋向以及社会意识形态的改变，更多人越来越偏重简洁、现代风格的图形设计。大量的“英文字体”、代表礼品的“蝴蝶结”、“丝带”、“各类几何形”等元素被引用，将中国传统元素与世界时尚元素相结合，用现代构成的设计方法处理各元素之间的关系，使整体图形简洁大方，实现其现代化的趋势 （三）包装色彩的变化 色彩是视觉符号最活跃的因素，是包装视觉形象中最先传递信息的载体。“在超市购物时，人们的目光停留在每件商品的时间仅为零点几秒，而色彩永远是包装先声夺人的第一印象”。它的识别性、象征性、传达力都会影响到商品包装的最终传达效果，进而愉悦人的感官，引导和刺激消费。经过长期的文化积淀.人们对每一种色彩所表达的象征含义都有着约定俗成的认识。所以但凡是跟节日相关的商品，红色便是设计师首选的颜色，用来表现吉祥、热烈、喜庆的传统气氛再合适不过，所以传统的月饼包装也大多以中国人喜爱的红色，旧时皇族的象征性颜色黄色为主；烫金的字体，艳丽夺目的花卉配以大红的颜色，看似喜庆，确易流俗，导致千篇一律，不能体现品牌个性特色。而雅致的色彩如春风般，散发出淡淡的清香，更易获得消费者的喜爱。现在很多品牌的月饼包装在色彩的选择上会根据企业标志的主色调，或者推出不同类型的月饼，来选择、使用色彩 如（图3）华美的金丽莎系列冰皮月饼选择与原料相一致的乳白色作为主色调，将月饼原料与色彩联系起来，两者相配，这样的包装色彩设计是可以给消费者产生原料的感觉。再加上淡淡的粉、蓝、紫等一些优雅清新的颜色衬托，给人以清香、甜蜜的感觉，更与冰皮月饼本身所具有清香嫩滑的口味特征相符合。除此之外，沉稳大气的