商标命名语言偏离探析.docVIP

商标命名的语言偏离分析 　　摘 要：随着中国市场经济的蓬勃发展，商标名所蕴含的价值越来越受到商家们的关注。为了增强语言的感染力，吸引更多的消费者，刺激购买力，商家在撰写商标名时往往打破常规即本文所提及的零度，求新求异，导致商标名中出现了大量的偏离常规的现象 关键词：商标名；语言；零度；偏离 一、零度偏离理论概述 “零度”是适应理想化方法的一个最基本的概念，“偏离”是面对现实的策略和手段。零度和偏离，可以说是规范和变异的近义词，零度是规范形式，偏离是变异现象。偏离会使受众者产生一种新鲜感，因而成为倍受人们喜爱的创新亮点 二、商标命名中语言偏离的分类 英国语言学家利奇把偏离的种类分为词汇偏离、语义偏离、语法偏离、语音偏离、语域偏离、历史时代的偏离、字音偏离、方言偏离等。[1]笔者认为利奇的分类具有条理性和具体性，因而本文采用此种分类方法，主要从词汇、语义、语法、语音四个方面分析商标命名中的语言偏离现象 （一）词汇偏离 每一种语言都有自己固定的词汇和用词规范，不能生造词语或破坏词语的完整性，这种用词规范，就是词汇的零度，[1]词汇偏离则是超越、突破这种词汇零度。词汇偏离在商标名中主要体现在以下三个方面： 1、引用 现代社会中有很多商标名引用历史典故、名人语录，商标撰写者之所以喜爱“引用”这一辞格是因为“引用”能使语言生动活泼又言简意赅，并能使商标名呈现出丰富多彩的特点。例如“露华浓”（化妆品），它是取自中国的一句古诗：“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”，这是李白用来形容杨贵妃的美貌。如果把原诗句作为一种零度形式，那么截取出来用作商标名的那一部分就是这一零度的偏离，起到好的表达效果，就属于正偏离。这一商标名能够让知晓这一个词语出处的消费者很容易明白使用这种化妆品后容貌会更加出众，而且“露华”有“露水”之义，容易让人联想“清澈、洁净、阴柔”。 清代郑燮《和雅雨山人红桥修禊》之四：“草头初日露华明，已有游船歌板声”，这里“露华”的意思就是“露水”。南朝齐王俭《春夕》诗：“露华方照夜，云彩复经春”，这里“露华”有“月光”之义。在中国传统文化中，月亮代表着女性、阴柔，因而“露华浓”这一商标名具有了正面的美好的意义，极其符合女性化妆用品的命名要求，属于正偏离现象。再如“千杯少”（酒），出自中国一句古诗：“酒逢知己千杯少”，原句中的“千杯少”是因为“酒逢知己”，但是成为一种酒的商标名后，消费者会自觉地认为“千杯少”的原因是“酒好”，商标撰写者十分巧妙地且很有诗意地把酒推销出去，从而赢得消费者的注意，取得好的表达效果，是正偏离 负偏离现象也存在于商标名的引用中，如“妃子笑”（荔枝），这一词是摘自大唐诗人杜牧的《过华清宫》后四句，“长安回望绣成堆，山顶千门次第开，一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。在《新唐书此下令修筑一条从四川涪陵到长安且专供新鲜荔枝的驿道。关于这件事，唐代的杜牧和宋代的苏轼曾先后写了有关荔枝的诗句来痛斥封建帝王这种荒淫无耻的生活，但商标命名者却忽略了这一段历史。笔者认为凡是了解这一历史背景的人，一定不会有“妃子笑”这种情绪，这正是商标命名者不研读相关文献而造成的商标名滥用 2、外来词 外来词是指来自非汉语的其他语言的词语，当两种不同的语言接触时，词语相互借用现象是经常发生的。[2]随着中国经济的快速发展，中外交流日益频繁，商标外来词大量出现。例如“CleanClear”（女性护肤品），它是由and连接了两个形容词，并且这两个词使用了相同的首字母，这样在视觉上可以给人以“悦目”之美。该商标名被汉译为“可伶可俐”，“伶俐”这两个字有相同的偏旁，再加上“可”字的重复使用，使这一译名更增加了显著性特征。这种洋味十足的商标名尤其对那些崇尚标新立异的年轻人来说，充满了巨大的诱惑，趋洋促新已成为他们的消费时尚，那么这种商标名就属于正偏离。 “Younger”（羽绒服）的英文意思是“年轻人；较年轻的”，汉译为“雅戈尔”，使人们联想到的是“使你变得雅致时尚”，英汉意思并不相同。但这两个词的发音相似，只是把辅音“g”改造为一个音节。“Estee Lauder”（化妆品），这是一个法语词，它的中文译名为“雅诗兰黛”，清新靓丽，使人联想到一位美丽端庄、气质优雅的女性，翻译为中文后更增加了独特的韵味。这些恰到好处的商标外来词都属于正偏离 “Benz” （汽车），世界十大知名汽车公司之一，这一商标名源于德语，据说最初翻译为“笨死”，显然，在中国一定无法打开市场，商标名本身含有负面消极的色彩，完全不符合当代中国人的口味，属于负偏离。后来改为“奔驰”，给人一种“奔跑如飞、风驰电掣”的感觉，大大提高了表达效果，还在原本没有意义的商标名上增加了额外信息，使信息增值，是正偏离现象 3、新造词 新