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国内奢侈品电子商务发展历程研究 　　[摘 要]基于对国内奢侈品电子商务行业现状以及存在的挑战进行分析和讨论，收集整理国内41家知名奢侈品电商信息，对其产品、价格和策略进行归纳和分析。同时结合中国电子商务发展历程，将国内奢侈品电子商务行业发展分为萌芽与起步期、崛起与高速发展期以及转型与调整升级期这三个主要发展时期，并以时间节点为主轴，绘制国内主要奢侈品购物网站价格/品牌控制象限图和中国奢侈品电子商务发展历程图 [关键词]奢侈品；电子商务；发展历程 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.36.135 商品本身、内涵情感、象征意义以及品牌联想等价值是大众商品和奢侈品的最大区别。[1]本文设定一个具象的奢侈品标准，将Coach及Coach级别以上的奢侈品作为本文的研究对象。随着国民消费水平和购买力的不断提升，国内奢侈品消费需求增长势头日趋强劲。贝恩报告显示：2010年中国大陆的个人奢侈品消费额居全球第五位，达871亿元，并且保持25%～30%的增长速度。2012年中国大陆的个人奢侈品消费额达1150亿元，虽受经济疲软以及国内相关政策变动影响，增长速度从上一年的30%放缓至7%左右，但中国奢侈品消费海外支出占奢侈品总支出的60%以上 同时，伴随着国内电子商务市场的蓬勃发展，更多的消费者钟情网络购物，仅2013年11月11日，淘宝网“双十一”的促销活动上成交额历史性地达到350.9亿元，当然消费者网购商品的品类也逐渐从低端走向高端，从服饰、家居用品到化妆品、珠宝、名表等奢侈品 相关数据显示，中国奢侈品网络购物市场规模从2009年的28.9亿元至2010年达64亿元，同比增长121.4%，2011年市场规模达107亿元，同比增长67.2%，而截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模达到135亿元，同比增长58%[2]，虽然增长率有所下降，但仍保持惊人的态势。财富品质研究院院长周婷则认为，国际大牌正式授权认可是国内奢侈品电商平台、奢侈品网购市场进一步发展的一个新开端 1 中国奢侈品电子商务行业现状 2012年，虽然国内奢侈品市场增速放缓，仅为7%，但中国消费者境外购买奢侈品的金额却暴增31%，为大陆奢侈品消费金额的1.5倍。奢侈品购物已成为人们出国旅游的一个重要因素，面对依旧需求旺盛的中国奢侈品消费者，同样占有价格优势的国内主营奢侈品的电商却愁眉难舒，网店经营之冷与中国消费者国外扫货报道之热形成了鲜明的对比 1.1 货源授权成行业软肋 对于中国本土奢侈品电商而言，供应链掣肘很突出。中国奢侈品电商普遍缺少品牌体系，获得授权是电商健康发展的关键。而国内极少有电商获得奢侈品品牌的正式授权，因此很难获得一个完整的供应。就在中国众多奢侈品电商大力宣传“折扣奢侈品”之时，LV、Prada等数十家奢侈品大牌却称从未授权国内的电商网站卖奢侈品，电商的可信程度遭受打击 1.2 服务、售后问题明显 国内奢侈品电子商务行业不像国外的同行们，可以说是一夜之间建成的，由于风险资本的大力投入，奢侈品电商一味地以扩大规模、占据市场为首要目标，忽略了尊贵的服务和购物体验这一重要组成部分。而未得到品牌授权就先开始销售也使得其与品牌之间的关系变得水深火热，因此从网上购买的奢侈品在专卖店得不到维护保养。在此前提下，网站承诺的退换货、维修、保养程序复杂烦琐，因此得不到消费者信任 1.3 国内奢侈品电商转型求生 垂涎于巨大的国内市场，2009―2011年，国内迅速出现了40多家奢侈品网站，除专业自营式奢侈品购物网站外，传统购物平台、时尚媒体等也纷纷涉足奢侈品市场。尽管也有上市的个例，如唯品会，但更多的是刚起步就遭遇寒冬，甚至一杯羹尚未分得就轰然倒下 1.4 国外奢侈品电商趁势进入 早在2011年，意大利著名奢侈品购物网站LuisaViaRoma和Amazon旗下奢侈品网站Shopbop就推出了中文页面吸引购买力强劲的中国消费者。随后世界最大的奢侈品网络零售商之一YOOX集团也在中国推出了高端奢侈品正价网站T。2012年以来，包括Net-a-Porter集团旗下的奢侈品折扣网站THEOutnet颇特莱斯和奢侈品正价网站Net-a-Porter颇特女士、YOOX旗下的品牌折扣网站Y、美国著名百货Neiman Marcus集团和Macys百货都开始拓展中国奢侈品网络市场 不同于国内奢侈品网站的一夜成长，国外的奢侈品电商经过了长时间的摸索，与奢侈品品牌和消费者之间都建立了良好关系，掌握品牌形象、产品价格、服务体验等多方面的平衡，以及最重要的，全部所售产品都得到了品牌的授权，同时奢侈品品牌如Armani、Burberry、Coach等陆续对中国消费者开启了品牌官方在线购物频道，这无疑对国内奢侈品电