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基于情境理论的会展文化传播模式解析 　　摘 要：会展活动不仅是物品、符号的现场展示和具体内容、利益的交流，其设定的社会功能旨在通过营销与沟通实现关系的建构，在增进理解、达成共识的沟通过程中，文化要素不可或缺。从文化传播的角度来看，参与会展活动的多元文化主体如何实现认知调和、避免文化冲突决定了会展目标能否顺利达成。本文从文化研究的角度分析现代会展与文化的关系，借用文化语言学的情境理论来阐释会展沟通过程中的文化传播特征，尝试建构基于文化情境要素的会展传播模型 关键词：会展；文化传播；情境理论 中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0080-03 一、现代会展与文化的关系 马克思在《1857-1858年政治经济学手稿》中认为，工业革命以来，社会由人的依赖关系的交往转变为“以物的依赖性为基础”的交往，人与人的交往以物（商品、货币）为媒介。而会展作为一种以物（商品、服务）为媒介在特定时空内集中性展示与交流活动，是围绕特定主题的、以展馆或会场为主要场所进行的。从19世纪伦敦首届万国工业博览会、巴黎世博会等近现代会展活动伊始，会展的发展史都清晰地显示了如下特征：展会中的“展品逐渐成为公共需求和所谓个人化选择的影像，成为一种社会关系的心理投射。……也体现出了组织者所遵循的思想意识等，凸显出会展精神、理念、价值等方面的内涵。[1]”可以说，会展不仅是展示具象的物品，实质上是进行符号展示与文化沟通，乃至依托城市、国家实力的竞技舞台，其目标在于促进参与各方的理解与共识。因此，我们说会展与文化、与意识形态的关系是密不可分的，从广义上讲，它是一种建立在符号互动基础之上的文化交流与展示活动 而就策略层面来讲，会展沟通过程中也离不开文化要素。作为社会多方参与的集中交流与传播平台，现代会展具有跨地域性和跨文化传播的特征。依托发达的现代交通和媒介，它从传统的静态陈列或单向表述转向多样化、互动式的展示与沟通，旨在增进理解、达成共识。会展中的文化符号既是一种意义载体，又是联结参与各方的“纽带”，营造了有助于意义共享的“语境”。只有实现了价值共享，会展传受双方才有可能达成认知调和、避免文化冲突，会展活动才能实现其目的和效果。“会展活动长期孕育形成的观念文化，即人类的心理结构、审美情趣、思维力式和价值观念，是一种深层次的精神文化。……而这正是文化的核心部分，它直接受到物质文化和制度文化的影响和制约。[2]” 二、现代会展的信息传播本质及文化语境的影响 会展从传播学角度来讲是“以会展为信息交流的媒介，……它的运作过程始终伴以高密度的信息运动，它的活动结果就是信息传播的效果”[3]。现代会展“在交流的层面上，主要涉及的是大众传播这个层面。即信息的发出者与传播者（参展商）使用技术手段，把信息（参展商要传达给观众的信息）传送给信息的接收者（受众）。[4]”在会展活动过程中，观众的期望与意义解读，组织者、传播者的展示与宣传，都是在同一情境中发生的互动。由于传受双方对意义的理解及认知基础有所差异，会展目标能否实现取决于组展方的组织、策划水平和参展方的展示方式、符号加工与选择的合理性等诸多要素。就会展的目标与符号互动过程来看，其实质上就是“一种社会信息系统的运行。会展传播效果是衡量会展规模和影响力的关键指标，从这个意义上来说，会展传播重于展会本身。[5]”会展传播过程如图1所示 图1 会展传播之拉斯韦尔五“W”传播模式 资料来源：何强.基于传播学视角的会展策略分析[D].大连理工大学，2010. 既然会展旨在实现参与各方的相互理解并促成合作，那么其传播策划活动应着眼于如何促进符号理解与意义共享，其共识的达成取决于沟通所依托的文化“语境”。“语境”（context）传统上是指语言符号的使用环境，是语言学中的基本概念，由波兰籍人类语言学家马林诺夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，语言学上的“语境”与传播学上的“传播情境”十分接近，这里笔者借用它来分析会展传播的内涵与方式。功能语言学着重研究社会语境（social context）。社会语境包括情景语境（context of situation）和文化语境（context of culture）。“情景语境”指常识、交际时间、地点、主题、正式程度和交际参与者之间的关系等情景知识；“文化语境”指一个民族所共有的社会规范、会话规则和文化传统等背景的知识。功能语言学研究的“社会语境”正是传播学关注的“传播情境”，都是指能够直接或间接制约文本的意义生成、影响传播效果的“外部”因素的集合[6] 对具有跨文化、跨地域特征的会展传播来讲，来自不同语境的文化主体间的观念碰撞、文化冲突与融合既是会展交流的主要内容，也是会展传