第2章 外部环境分析.pptVIP

第二章 外部环境分析 主要内容： 一、一般外部环境的构成与分析方法 二、 产业环境分析的基本框架 三、潜在进入者与进入障碍分析 四、识别替代威胁 五、买方与卖方的争价力 六、影响产业内部竞争的因素 2.1 一般环境分析一、外部环境的构成与分析方法 企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境：是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。也称宏观环境。 产业竞争环境：企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。 能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。 外部环境分析关键是要把握机会与威胁。 二、PEST分析 PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。四个方面的因素是： 政策与法律方面（ Political Factors） 经济方面（ Economic Factors） 社会方面（Sociocultural Fators） 技术方面（Technological Factors ） （一）政治法律环境 Political Factors 　　政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。　　1. 政治环境是否稳定？　　2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？　　3. 政府所持的市场道德标准是什么？　　4. 政府的经济政策是什么？　　5. 政府是否关注文化与宗教？　　6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？ （二）经济环境 Economic Factors 　　构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。　　1. 利率。　　2. 通货膨胀率与人均就业率。　　3. 人均GDP的长远预期等。 （三）社会文化环境 Sociocultural Fators 　　 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 　　1. 信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？　3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？　4. 消费者有多少空闲时间？ 　5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 　 6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？　7. 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？ （四)技术环境 Technological Factors 　　 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。　　1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？　　2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？　　3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？　　4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？ 关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可少。例如： 1、社会阶层（social?stratum ）： 指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。　　社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： 　　（1）同一阶级的人群具有类似的行为。 　　（2）社会阶层的地位有高低。 　　（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。 　　（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 社会阶层概念的作用 通过划分阶层，找出彼此之间的联系，确定彼此矛盾性质，以科学方式协调各阶层之间关系，进而实现建设和谐社会的目标。最大化地保持社会稳定和可持续发展。 通过对阶层的划分，使每个人在社会上都能找到自己的位置，并培养他们的阶层意识，自觉地树立和维护自己的阶层形象。 政府希望的社会阶层分布是橄榄型结构。 分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国中成药产