网络广告实务 第五章.pptVIP

网络广告实务 王 俊 5 网络广告预算 5.1 网络广告计价方法5.2 网络广告预算  5.1 网络广告计价方法 5.1.1 网络广告计价方式 5.1.2 CPM的现状分析 5.1 网络广告计价方法 5.1.1 网络广告计价方式 CPM 2) CPC 3) CPA 4) CPS 5) CPR 6) CPP 7) PFP 8) 包月方式 9) CPL 5.1.2 CPM的现状分析 CPM是应用最广的计价方式 (1) 用户接受程度高 ① 交互性强，用户接受程度高。 ② 旗帜广告具备传统媒体的优点，结合视觉、听觉、静态、动态等多种表现手段。 ③ 网络广告凭借强大的用户信息监测能力，比任何一种传统媒体都适合于进行一对一营 ④ 目前旗帜广告的广告噪音——即广告之间的相互干扰，较传统媒体小。 (2) 符合业内人士的惯性思维模式 (3) 操作便捷 2) CPM计价方式的不足 旗帜广告点击率低，CPM计价模式是不合理的。 广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模式。 流量统计非常容易作弊。作弊的直接结果就是广告商付出大量的广告费而没有回报。  5.2 网络广告预算 5.2.1 网络广告预算的作用 5.2.2 广告预算分类 5.2.3 确定广告预算的方法 5.2.4 制订网络广告预算应注意的问题 5.2.5 网络广告预算的分摊与约束 5.2.6 影响网络广告预算的因素 作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整个企业的商业活动之中进行成本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式，既与传统广告费用计算有共同之处，又表现出特有的不同。对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形成理性化的广告行为。 5.2.1 网络广告预算的作用 为广告效果的检测提供了经济指标 广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度 广告预算也是对广告费用的最优配置 广告预算能提高广告投入的效率 5.2.2 广告预算分类 长期广告预算和短期广告预算 商标、产品广告预算和企业广告预算 新产品广告预算和已有产品的广告预算 不同媒介的广告预算和总体预算 5.2.3 确定广告预算的方法 销售百分比法 利润百分比法 销售单位法 竞争对抗法 目标/任务法 试验调查法 任意法 量入为出法 5.2.4 制订网络广告预算应注意的问题 制定网络广告预算应注意的问题有： 1) 网络广告媒体——网站的选择 网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉 访问者的性质及数量 对网站管理水平的考查 网络广告预算对网站的具体要求 2) 广告主题与表现方式的确立 预算阶段对主题及表现方式的确立是考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会根据广告主提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求广告主进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何明确的选择都是不明智的。国外有一套广告测评系统，可以对不同广告效果进行测评，在国内最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。