网络广告实务 第六章.pptVIP

网络广告实务 王 俊 6 网络广告效果测评  6.1 网络广告测评的内容和指标 6.2 网络广告测评的时间和方式 6.3 影响网络广告效果的因素  6.1 网络广告测评的内容和指标 6.1.1 网络广告测评的内容 6.1.2 网络广告测评的指标 6.1 网络广告测评的内容和指标 6.1.1 网络广告测评的内容  1) 传统广告主要测评内容 (1) 注目率 (2) 有效率 (3) 行动率 2) 网络广告测评的内容 曝光数（Impressions） 点击次数（Clicks） 转化率（Conversion） 6.1.2 网络广告测评的指标 评价和衡量一个广告的好坏，不能只从单一的指标得出结论，而必须做全面的考察。广告效果的指标主要有以下几个方面： 广告经济效果的测评指标 (1) 广告费用指标 (2) 广告效果指标 (3) 广告效益指标 (4) 市场占有率指标 (5) 广告效果系数指标 2) 广告心理效果测评指标 广告心理效果测评，即测评广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。 广告心理效果测评的心理学指标有以下几项： (1) 感知程度的测评指标 (2) 记忆效率的测评指标 (3) 思维状态的测评指标 (4) 态度倾向的测评指标 3) 广告社会效果的测评指标 测评广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也会不同，甚至相反。 法律规范标准 伦理道德标准 文化艺术标准 6.2 网络广告测评的时间和方式  6.2.1 网络广告测评的时间 6.2.2 网络广告测评的方式 6.2 网络广告测评的时间和方式 6.2.1 网络广告测评的时间 1) 广告前测  2) 广告中测 3) 广告后测 6.2.2 网络广告测评的方式 网络广告效果测评方式一般有下列几种类型： 1) 通过服务器端的访问统计软件随时进行监测 2) 查看客户反馈量 3) 由广告测评机构测评 3) 由广告测评机构测评 这种方法是将网络广告的测评交由第三方——广告测评机构承担。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。在我国，网络广告的效果测评极其困难，至今还没有一家公认的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法。当一个媒体不具备可测评性的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前美国IAB和一些Web评级机构就是迎合这样的需求，希望能够充当权威检测人的角色。我国到目前为止还没有专门的网络广告检测机构，这无疑制约了网络广告的发展。有先见之明的广告主和媒体提供商已经意识到这个问题，目前他们正在积极寻找第三方充任这一关键角色。 6.3 影响网络广告效果的因素 6.3.1 网络广告本身 6.3.2 刊播广告网站与页面位置 6.3.3 广告面积越大越好 6.3.4 图片是否常换常新 6.3.5 文案是否引人入胜 6.3.6 链接是否合适 6.3.7 适当运用动画图片 6.3.8 适当运用纯文字广告