竞争行动竞争战术1.docVIP

竞争行为竞争战术1 （三）明确竞争定位 竞争定位是在了解客户需求的基础上，针对竞争对手可能提供的销售方案深入分析后， 选择一个最有利于发挥我方优势的位置，以满足对客户价值的最大化。 1.竞争定位的三个维度 竞争定位可以从三个维度展开：客户购买价值因素、电信业务的提供能力、客户关系能力。 （1）客户购买价值因素主要包括五个方面：运营商的诚信、通信系统的稳定性、对客户 支持反应时间、销售和服务人员的素质、项目报价。 （2）电信业务的提供能力主要包括五个方面：网络覆盖率、系统稳定性、产品价位、服 务质量、业务创新能力。 （3）客户关系能力主要包括五个方面：解决方案的实际能力、组织内部协调能力、自己 公司高层对项目的重视程度、与客户历史交往和口碑、长期合作的潜力。 通过对“客户购买关键因素”、“业务能力”以及“客户关系能力”比较分析，我们能够对自身的竞争定位有清晰的了解。这样，对于自身的优劣势将一目了然，从而确定自己的 销售价值命题以及可能采用的竞争战术。 2.价值命题的三个步骤经过三个维度的分析,我们开始确定自己的竞争定位。我们需要站在客户的角度上,把自己对某一个项目的竞争定位清晰地描述出来,也就是确立客户的价值命题。确立价值命题可以 分成三个步骤:首先是确立总体的销售价值命题,然后是把价值命题具体化,最后与客户的不 同层次对价值命题进行沟通。优秀的客户经理能够保证自己的公司从高、中和低三个层次的角度上对最终确定的价值命题与客户进行有效的沟通。 （四）选择竞争战术 1.确保竞争战术实施的因素 确保竞争战术实施的三个因素有：认知、情感、利益。 （1）认知是指通过向客户做演示、说明、汇报等，让客户从质量、价格、品牌等方面充分了解我方产品。 （2）情感因素包含对客户情绪的了解、机构之间的历史交往，以及我方给客户的诚信印象等。 （3）利益因素特指企业的业务和政治利益，也包括个人的物质、政治、事业等利益，它们能在很大程度上左右客户的决策。 2.选择合适的竞争战术 （1）以强制弱战术 以强制弱战术是实现销售目标最直接的方法。在这种战术思想的指导下，集中所有优势 与竞争者做面对面的较量，在实力上彻底压倒对方。采用直接战术，一般要求我们的企业处 于明显的优势，比如说有一个好的产品结构、高质量的服务、很好的解决方案、非常强大的 品牌优势，或者网络能够保证系统的兼容性、提供的行业标准是领先的或是主流的标准。 （2）瓦解战术 瓦解战术的核心是破坏对手的竞争基础。例如：某公司A 部门是我方目标客户，但竞争 对手优势明显，我方胜算不大。了解到B部门领导与A部门领导关系密切后，我方设法让B部门参与到招标中，最终我方成功中标。在此例中，对手的竞争基础只是满足A部门的需求。由于我方的努力，使招标范围扩大，破坏了对手的竞争基础，使自己得以胜出。 （3）借力战术 借力战术是指充分利用外部资源，通过第三方力量赢得成功。 （4）迂回战术 迂回战术主要是通过改变竞争规则来扭转被动局面，具体说就是将客户项目的决策指标转向敌弱我强的地方。 （5）分割战术 分割战术利用独特的业务或产品作为切入点，当竞争对手占有优势的情况下，我方通过寻找一个独特的业务领域，从而为自己的产品找到立足点。简而言之，分割战术就是与竞争 对手和平相处。采用此种战术，你并非要取代对手，而是致力于拓宽消费对象的选择范围，巧妙地成为 对手产品的补充和完善，为市场增添一些原来未曾有的新意。 （6）陷阱战术 当客户项目的信息对我们和竞争者双方都非常不透明,但我们确实又掌握着较准确的“内线消息”时， 我们可以利用这种信息的极为不对称来迷惑竞争对手,使其错误地判断局 面,做出对我们有力的决策。 （7）拖延战术 拖延战术着眼于减慢客户决策流程的速度，延长客户决策流程，为己方争取时间。当我们处于非常不利的被动情况下，竞争对手胜利在望，而我们的产品供应需要更多的时间来准备，拖延战术就是最佳的选择。在使用拖延战术时你可以采取多种多样的方法，比如说引进新人或咨询顾问到项目小组，以正当的理由把客户引入到新的话题，占用客户的时间资源，减慢其决策流程。甚至在一种极端的情况下，你可以有目的地引进与你有互补性的新的竞争对手。这样可以预防对你威胁最大的竞争对手，减少将来销售损失的程度。 （8）价值组合战术 在市场竞争中，当我方和竞争对手实力相当或者我方略处下风时，我方通过实施业务捆绑销售、引入合作伙伴、以及和能满足客户其他需求的提供商（如软件提供商）结成联盟等方法进行攻击，这样我方提供的是一个价值的组合，相对于竞争对手的单一价值提供，我方 则能获得相对竞争优势地位。在竞争当中，我们不仅单独使用这些战术，还可以将这些战术进行组合运用，从而达到 良好效果。 3.价格策略 在竞争中价格不是唯一重要的因素，尤其对电信业务的大客户来讲，解决方案和产