房地产营销中地品牌战略-9doc.docVIP

房地产营销中的品牌战略 随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货币化进程的加快，住房消费已经成为人们的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。在这激烈的竞争市场中，房地产投资商使出浑身解数，运用各种营销策略使自己能够在这个市场中占有一定份额，立于不败之地。因此，制定好的营销策略就成了开发商要考虑的重点。房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场需求的自觉行为，是由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位，广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。它要求开发商去了解市场，了解客户的需求，以客户的需求来生产产品，从而使其生产的产品能够被市场接受。房地产营销是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。 　　市场营销组合理论即4P理论把各种销售因素归结为四大类：即产品(Product)，分销地点(Place)，价格(Price)和促销(Promotion)。房地产是商品，4P理论对房地产营销同样适用。因此，产品是房地产企业营销策略中首要的、重要的因素。结合实际就打造精品，树立品牌。这样，房地产营销在很大程度上也就是品牌营销。 　　特别是在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天。企业如果要获得生存和发展，必须争取在市场调研，产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保持适度优势，并在某些环节取得绝对领先地位，从而确定企业的核心竞争能力。而其中最重要的就是创造和发展品牌、实施品牌战略。 　　一、房地产品牌及品牌效应的作用 　　什么是品牌?品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。” 　　由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感性认识，对于一个品牌来说是一种无形的的、全面的感知，它体现的不仅仅是真实的、客观的产品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西，如产品的可信度、生产和销售企业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。 房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。 　　狭义而言，又可分为： 　　(1)空间品牌，房产产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统一。 　　(2)生态品牌，房产产品牌应是一个绿色生态系统，是生态平衡的表征，是人类理想的家园，饱含着对人类命运的终极关怀。 　　(3)社区品牌，是未来人类生活方式的再造。 　　(4)文化品牌，指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。 　　(5)智能品牌，它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合，实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。 　　(6)诚信品牌，等等。 　　 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位。从而表明企业的巨大成功。可口可乐公司总裁曾自豪地说，即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说明了品牌效应的无穷魅力。 　　品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认识，向掌握较少信息的购房者公开部分产品信息，品牌效应主要有： 　　(1)扩散效应。品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢得越来越多的消费者的信赖，提高顾客的总诚度。数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高达50%。 　　(2)持续效应。只要品牌不倒，不出严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效益就会长期持续下去。 (3)放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了放大效应的作用。 　　品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下方面： 首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道，是企业成功的重要标志。任何一家房地产企业，要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须在经营过程这打造具有深度内涵的产品，努力创立品牌和发展品牌。只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长，也才能使企业及产品在如林的竞争手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好。事实上，随着房地产市场的发展和完善，品牌已经成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。 　　因此，发展商应实实在在地在楼市中构筑其品牌基础，堆积无形资产，创立品牌，并以品牌推广来确定自己在楼市中的主导地位。 其次，品牌代表企业的