零售大战对消费文化的冲击.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 11/3 */27 品类杀手(Category Killer)－零售大战对消费文化的冲击 作者：罗伯．史帕特（Robert Spector) 译者：黄政玮 报告者：林宏勋 11/3 */27 Outline 品类杀手的定义 品类杀手的诞生 无所不在的品类杀手 为什么能够每日最低价 寻求成长的契机 积极扩张版图 反对的声音 独资者如何打败大卖场 正在转型中的零售业 11/3 */27 本书架构 本书主要分为三个部份 第一部份主要探讨品类杀手如何崛起 第二部份解释这些零售业者为什么能主宰所属的品类，并且进一步的探究品类杀手完整的轮廓。 第三部分指出品类杀手必须为了维持竞争优势而必须面对的挑战。 11/3 */27 品类杀手(category killers)的定义 专门供应玩具、办公用品、或居家修缮等特定品类的零售商，但也都能提供低于市场行情的每日最低价，不但种类繁多，库存也十分充裕。传统的柑仔店、地区性小型连锁店或是超市等，在价格及种类都无法与之竞争。因此而被称作品类杀手。 11/3 */27 品类杀手的诞生 雷萨诺斯接手父亲的脚踏车店转卖幼儿家具，主要是因为战后婴儿潮。 但婴幼儿家具不容易坏，加上许多顾客询问是否卖玩具，因此开始经营玩具事业。 雷萨诺斯能够创业，都要归功于电视的普及及玩具市场转变为消费者导向的营运模式。 第一家玩具反斗城的卖场有超过一万八千种的玩具，且定价比一般的定价低，一切采自助式，卖场并不漂亮。 之后又开了幼儿反斗城，及婴儿反斗城。 雷萨诺斯彻底推翻了原本到处销售玩具的模式，引发其他品类产生类似效应，逐步瓦解百货公司的各商品部门。 11/3 */27 无所不在的品类杀手 玩具反斗城为品类杀手建立最佳的样板。它的自助式服务、多样化选择、优惠的价格与充足的停车位，成为大卖场的典型样貌。虽然其他品类杀手卖的商品不一样，但是品类杀手的操作手法却大同小异。 11/3 */27 图书销售－ 邦诺书店(Barnes Noble)－书店不能像玩具反斗城一样空洞、阳春，所以必须为顾客提供舒适优雅的环境，如开放式的座位及休息室，也举办许多小区活动、作者导读、签唱会及音乐活动，及赞助暑期儿童阅读方案。 博得图书(Borders Books)－刘易斯博得曾设计出一套非常独特的精密库存管理系统，精确的掌握下单到销售的正确库存量。 11/3 */27 居家修缮－ 居家仓库(Home Deport)－以DIY族为主要客群，在水泥地板的大型仓储卖场中，提供价格低廉的板材及五金杂货和专业知识丰富的咨询服务。 劳威居家修缮仓库(Lowe’s)－将充斥着工匠与灰尘的卖场重新设计为更加洁净明亮，以迎合女性消费者的喜好。后来也增加更多的电器用品，及知名设计师的商品。 这两家业者都一反过去将配件或灯具放在陈列架上，改以样品屋呈现整体搭配效果。卖场不只是卖五金材料，而卖的是整个居家生活概念。 11/3 */27 办公用品－ 钉书针办公用品－大多数的文具店规模都太小，无法藉由大量采购来降低成本，而玩具反斗城及居家仓库都是销售「更大包装、更大份量」的超级大卖场，钉书针办公用品决定以同样手法，并以更低的价格满足顾客。 宠物用品－主要销售宠物食品与周边商品，也提供各式独具特色的服务吸引顾客，如美容中心、医疗保健服务。 有宠物商城及宠物伙伴这两家业者。 11/3 */27 家用电器－主要贩卖消费性的电子产品或家用电子商品等 主要有两家业者在这市场领先 电路城(Circuit City) Best Buy－卖场设计略胜电路城一筹 星巴克咖啡－不走大卖场的经营模式，而以积极展店的方式，让同一地区的咖啡店迅速达到饱和。 11/3 */27 为什么能够每日最低价 一切都得归功于品类杀手与折扣商店，我们才能生活在几乎所有商品都能享有「每日低价」的伟大时代。 零售定价－现有一套「价格优化」的复杂软件，这软件可以分析顾客的购买模式确切指示何时该降低商品售价，并以每分钟做为价格调整周期，以及时因应竞争者的价格调整。 11/3 */27 因特网的冲击－ 由Amazon与ebay带动的网络风潮让网络销售占整体零售业年营业额的五%，对零售定价也产生相当深远的影响。 网络下单、亲自到卖场取货越来越受消费者亲睐。消费者往往希望当日下单当日取货，不想支付额外的运费。 11/3 */27 库存控管－ 要求供货商只能在必要时进货，库存资金的积压由供货商承担。 电子数据交换系统让制造商得以控管生产排程、库存流量及整个供应链。零售商可以规划每家卖场的产品数量与时程。 自助式服务－是零售商压低售价、增加获利的一种方式。「自行结账柜台」可以节省人力的成本。让平均交易成本降到原来的一半。 11/3