市场营销学第8章.pptVIP

第8章 目标市场战略; 本章学习要点： 本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。; 本章学习重点及难点： 重点是市场细分及目标市场选择；难点是市 场定位。 本章基本概念： 市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略;第8章 目标市场战略;引导案例 哥弟——执着的坚持;引导案例 哥弟——执着的坚持;引导案例 哥弟——执着的坚持;“状元红”瓶酒二进大上海;;;;;;美勒啤酒公司的市场细分策略;;;;;;;;;;左撇子工具公司;左撇子用品;零食消费男女有别，细分市场有潜力;零食消费男女有别，细分市场有潜力;零食消费男女有别，细分市场有潜力;零食消费男女有别，细分市场有潜力;宝洁公司洗发水产品布局;头屑去无踪，秀发更干净 ;包装——草绿色 联系——清新自然 结果——给人以青春美的感受 广告;包装——杏黄色 联想——营养丰富 结果——给人专业自信的感觉 广告词; ;8.1 市场细分; 8.1.1 市场细分理论的产生;8.1.2 市场细分的内涵; 8.1.3 市场细分的意义; 案例 ; 8.1.3 市场细分的意义; 8.1.3 市场细分的意义; 8.1.3 市场细分的意义; 8.1.4 市场细分的要求; 8.1.5 市场细分的标准; 1．消费者市场细分的标准;应用地理因素有效细分市场的海尔;应用地理因素有效细分市场的海尔;人口细分因素 ;; 案例 ; （3）心理细分因素;（4）行为细分因素;;2．产业市场细分的标准;表8-5 产业市场主要细分标准; 以上从消费者市场与产业市场两方面介绍了具体的细分标准，为了更有效地进行市场细分，如下问题应引起注意： ①动态性：细分的的标准不是固定不变，都会随时间的推移而变化 ②适用性：不同的企业在细分市场时采用的细分标准不一定相同，根据具体情况加以确定 ③组合性：细分因素的综合运用;;2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要： 按照饮品的品种来分类：单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园 按功能分类：运动型、加气型？ 而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 ;作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。; 1．单一变数法 单一变数法是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。 例如：0～12岁儿童玩具市场，不同年龄的儿童对玩具的需求不同，可按照年龄标准把市场细分为：1岁以下玩具市场，1～3岁玩具市场，4～5岁玩具市场，6～7岁玩具市场，8～12岁玩具市场等细分市场。其中1～3岁的玩具应该具有启蒙功能，而8～12岁的玩具应具有益智或科技功能等。; 2．综合变数法; 系列变数法指根据企业生产经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法，又称完全细分法。例如：某服装公司选择年龄、性别、收入、文化程度、婚姻、地理位置、性格及购买动机等多个标准对其服装市场进行细分，并且每个标准均可进一步细分，具体细分情况如图8-1所示。当然，还可以根据实际需要添加更多的标准作为选择细分市场的依据。 ;;;;案例;8.2 目标市场选择;8.2.1 选择目标市场; 市场  ; 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．全面市场化 ;8.2.2 目标市场战略; 1．无差异性市场战略