市场营销第三章.pptVIP

第三章 营销环境 本章要点： 营销环境及其属性 营销的宏观环境 营销的微观环境 开篇案例： 1、关于母爱的争论 请思考：如何认识环境带给人们的不同反 应？ 2、属于全世界的饮料—可口可乐 请思考：本案例提到的环境因素有哪些？ 透过本案例你如何认识营销环境？ 一、对营销环境的认识 营销环境：营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。 （一）营销环境对营销的影响 1、机会 “二战”给可口可乐带来的机会 经济危机，政府扩大投资，给哪些企业带来机会？（铁路投资） 2、威胁 战后，可口可乐面临的威胁 2008经济危机，给哪些企业带来威胁？ （二）营销环境的本质属性 1、客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。2、差异性：不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。 3、相关性： （1）某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境 例如：“医改”对医药企业的影响 （2）营销活动受多种因素共同制约 例如：企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约 4、多变性：市场营销环境不断发生变化 例如：科技不断更新（我国目前手机市场上国产、进口手机不下几十个品牌，平均2—3个月推出一款新机型 ） （三）千禧年热 生育高峰一代：1946—1964 特征：成熟、理性，重新思考工作的目的、人生的价值 消费：新住宅、金融产品、旅游娱乐、健身、高价汽车、奢侈品、“怀旧产品” 二、营销的宏观环境 （一）人口因素 举例：针对中国“小皇帝”“小公主”的营销 1、人口规模及增长速度—决定市场规模、需求潜力的重要因素 人口的不断增加给企业发展带来什么样的机会与威胁？ 2、人口结构：各类人口占总人口的比重 性别结构、年龄结构、家庭结构 （1）性别结构 女性市场：家庭日用消费品、儿童用品、托儿服务、时装、化妆品、保健品、美容服务 男性市场：化妆品、服装、汽车 （2）年龄结构 老年人：营养保健、娱乐 成年人：住房、汽车、子女消费 青少年：数码产品、服饰、发型、运动 儿童：食品、玩具、服装 婴幼儿：食品、玩具、服装 1）生育高峰一代：1946-1964 特征：财富稳定、成熟、理性，重新思考工作的目的、人生的价值 消费：新住宅、金融产品、旅游娱乐、健身、高价汽车、奢侈品、“怀旧产品” （2）X一代：1965-1976 美国、加拿大：关注价值的谨慎消费者 消费品：毛衣、靴子、化妆品、电子产品、汽车、快餐、电脑等 中国：消费的中坚阶层 3）Y一代：1977-1994 美国：消费偏好的培养对象 中国：70末、80后、90后 （3）家庭结构 家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。 （二）文化 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 1、教育状况：受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。 例如：农村市场和城镇市场的区别 2、宗教信仰 ：不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。 伊斯兰教：喜欢绿色的服饰 ；禁吃猪肉及猪身上的任何部位；禁食烟、酒。 3、价值观念：价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 例如：每一代人对服装的不同看法 4、消费习俗：消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。 不同城市居民的消费习俗有何不同？ （三）经济因素 1、宏观经济条件 通货膨胀(Inflation)一般指因纸币发行量超过商品流通中的实际需要的货币量而引起的纸币贬值、物价上涨现象。 通货膨胀 商品价格上涨 价格上涨超过收入增长速度 消费能力下降 通货紧缩：市场上流通的货币减少，人民的货币所得减少，购买力下降，物价下跌。 2、消费者收入 市场规模 消费者的购买力 收入 （1）总收入：一年中个人或家庭成员的全部货币收入的总额。 （2）可支配收入：从总收入扣除各种税款和非税性负担（养老金、住房公积金、医疗保险等） 储蓄或消费 （3）可任意支配收入：指从可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)和其他固定支出后的余额 营销的首要对象