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消费也疯狂 单元一 消费者行为与市场营销 先导案例：消费者购买行为的研究价值 消费者购车过程的研究 用脚踢轮胎，听它的响声 反复开关车门，感觉车门重量 通过对消费者购买行为的研究， 帮助生产者改善了产品设计， 迎合了消费者的心理需要。 思考 上述案例从哪一方面说明研究消费者行为对公司战略的重要性。 产品设计 还有哪些消费者购买行为影响 企业战略研究的例子呢？ 一、消费者与消费者行为 消费者是指个人或群体为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。 消费者的角色 发起者 影响者 购买者 使用者 见教材51页案例 以小组为单位，分别扮演发起者、影响者、 购买者、使用者和推销员的角色，知识性 和趣味性的统一 消费者行为学 消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其历史发展。 -----美国消费行为研究专家 韦恩.D.霍依尔(WayneD.Hoyer)和德波拉.J.麦克依尼斯 (Debora J.Maclnnis) 不同消费者的行为对比示例 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器 消费者行为的特征 1．消费者行为包含产品、服务和理念。 2．消费者行为是一个动态的过程。 3．消费者行为涉及很多人。 4．“消费者行为”不同于“消费” ，它具有更深厚的内容和特点。 消费者行为学的模型 消费者决策过程 认识问题 搜集信息 评价选择 店铺选择与购买 购后过程 D:\你的一位朋友计划购买新车.doc 二、消费者行为与市场营销的关系 消费者行为是市场营销战略制定的基础 消费者行为广泛运用于营销工作中 怀旧孕育商机 如今，怀旧物品、怀旧展、怀旧餐馆等与过去有关的“商品”或“消费”在我国悄然流行。有专家表示，“怀旧消费”是一种情感消费，孕育着巨大商机。合肥市中心一家颇为火爆的餐馆，墙上挂的是老式挂钟、城市黑白照片，大堂电视里播放的是老电影《飘》，二楼角落的留声机里转动的是上个世纪的老唱片，橱柜里陈列着的是铁皮青蛙等。 在北京一家外企工作的李想最近在网上买了很多特别的笔记本。这些笔记本的封面设计与她小学时用的课本很类似，笔记本的纸张则是复古的牛皮纸，每一本的扉页都有当年的课本中的例题。李想对她的另类收藏很自豪，“每次看到这样的本子都倍感亲切，有穿越回到童年时光的感觉。” 怀旧并不是年轻人的专利，如今不少中老年人同样对“怀旧消费”情有独钟。年过六旬的江苏泰州市民张学厚常常约三五好友去KTV唱歌。“我们唱不了现在的流行歌曲，但是对老歌还是很熟悉的，我们就是从那个时代走过来的。” 消费者行为在营销战略中的运用 动感地带品牌营销的成功经典 市场细分 识别消费者需要 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 分析每一细分市场 综合公司、竞争者、环境等因素最终选择目标市场 I:\教案\1\市场细分.doc 营销组合 营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销等的综合运用。（4P s） product price place promotion I:\教案\1\BestShine营销战略.doc 三、单元小结 本单元首先向大家描述了消费者行为的关注价值，接着对消费者、消费者的角色、消费者行为的概念做了较为详细的阐述，通过消费者行为模型来了解消费者行为的特征，最后从营销战略的选择、目标市场的选择、产品定位、产品或服务的开发、制定促销决策、定价决策、品牌、分销决策八个方面简述了消费者行为知识在营销领域的应用。 四、作业与实训题 消费者行为和消费有什么不同？ 消费者的角色有哪些？ 以小组为单位，设计一份用餐体验调查问卷， 并提交调查报告，给出可行的营销建议，小组之间 相互给出评语。I:\教案\1\用餐体验问卷调查.doc I:\教案\1\消费者行为分析实训一评分标准.doc * * * 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是