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自主品牌：GJ之 韵味系列香水营销策划案 沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院 二〇一一年11月 前 言 随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢侈品工业飞速发展。从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业每年有300多个新品上市。从奢华到普通，充斥着各种各样的牌子令人眼花缭乱。从中国来看，国民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推动了对高档香水的需求。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在2009年得到7.1%的价值增长。前 言 I 目 录 II 摘 要 1 1 市场环境分析 2 1.1宏观环境分析 2 1.1.1经济环境分析 2 1.1.2文化分析 2 1.2微观环境分析 2 1.2.1消费者环境分析 2 1.2.2竞争者环境分析 3 1.3市场定位 3 1.3.1目标市场 3 1.3.2市场定位 3 2 SWOT分析 4 3 产品策略 4 3.1产品定位 4 3.2产品包装 5 3.2.1包装目标 5 3.2.2包装创意 5 4 价格策略 5 5 分销渠道 6 6 广告策略 6 6.1广告投放目标人群 6 6.2广告目标 6 6.2.1企业目标 6 6.2.2形象广告目标 7 6.2.3产品广告目标 7 6.3广告发布计划 7 6.4费用预算 7 结 束 8 摘 要 有人曾说过：一个不喷香水的女人是没有未来的。由此可见，香水与女性的未来息息相关。不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活的日益富裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情。因此，香水对女性重要性由此可见一斑。 本策划通过对香水市场环境进行全方面分析和用SWOT来提出问题。并通过创意的广告策略、渠道策略等具体行动方案实现市场目标。 关键词：市场环境；创意；渠道；广告 1 市场环境分析 1.1宏观环境分析 1.1.1经济环境分析 法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。 1.1.2文化分析 香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。 1.2微观环境分析 1.2.1消费者环境分析 从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。 1.2.2竞争者环境分析 香水的竞争对手有两类： 一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。 另一类是跟进者。一旦香水成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香水产品的形象、价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。 1.3市场定位 1.3.1目标市场 （1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太美容界的专业人士如美容师、化妆师等品牌一直是华贵与高雅的代名词 触手可及的奢华： （1）一个充满中国情怀的品牌； （2）价格定位中等偏上； （3）包装、质地和感觉都是非常高档； （4）优雅的情怀。 2 SWOT分析 优势： 新兴品牌；迎合顾客的好奇心心理；价格便宜，品质优于同等价格的散装及杂牌香水，因此易于普及。 劣势： 品牌知名度低；顾客忠诚度不高；企业形象不够深刻。 机会： 中国市场庞大，世界奢侈品消费第二大国家；金融危机下