网络营销第五章.pptx

第五章 网络消费者行为分析 知识目标 了解网络市场的发展及特征； 掌握网络消费需求的特征； 熟悉网络市场的特征； 理解影响消费者网上购买的主要因素。 技能目标 能够结合实际分析消费者网上购买的动机； 能够结合实际分析消费者网上购买的过程。 第一节 网络市场的发展与特征 思考：何为网络市场？ 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场。 网络市场是由互联网上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。 网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。 一、网络市场的发展 （一）网络市场演变的阶段 生产者内部网络市场阶段 国内乃至全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段 信息化、数字化和电子化的网络市场 资料：网上购物渐热 “宅经济”成主流 （二）网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出极大的热情，采取各种适合本国的措施 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成 “电子空间商场”已成为高利润的投资方向 二、网络市场的特征 无店铺的经营方式 如1995年10月，世界上第一家网上银行——美国第一安全网络银行 无存货的经营形式 例如：戴尔公司 无时间限制的全天候经营 网络市场一天24小时、一年365天持续营业 无国界、无区域界限的经营范围 例如：浙江省海宁市皮革服装城 成本低廉的竞争策略 例如：思科 精简化的营销环节 例如：北京二十八宿科技有限公司 资料：金融危机促进人们网购热情 第二节 网络消费者购买行为 一、网络消费者的需求 （一）消费者需求的演变 大众营销时代的个性化 大规模营销时代的服务化 回归个性化 （二）网络消费者的类型 简单型 需要的是方便、直接的网上购物 当当网在网站中设置购物车 冲浪型 需要的是新颖的产品、快捷的资讯 如腾讯旗下的拍拍网 接入型 愿意相信生活中他们所熟悉的品牌 议价型 喜欢讨价还价 定期型和运动型 被网站的内容所吸引 参考资料：中国网络购物活跃用户规模及特征分析 （三）网络消费需求的特征 消费个性回归 例如：海尔BCD—130E左开门冰箱 消费需求差异性 例如，根据客户区域不同，企业可以将服务市场分为国内和国外两种市场 消费主动性增强 例如：玫琳凯化妆品有限公司的网站 消费者选择理性化 例如：淘宝皇冠 追求消费过程的方便和享受 例如：坐在家中即可逛虚拟的商店 价格仍然是影响网络消费的重要因素 例如：当当网 “新注册用户1元品免费送货”的活动 消费仍然具有层次性 例如：卓越网与当当网产品种类的增多 消费需求超前性和可诱导性 消费者比较喜欢超前和新奇的商品 二、网络消费者的购买动机 概念 动机是指推动个体进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励个体行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力，是网络购买过程的初始点。 分类 网络消费者的需求动机 兴趣 聚集 交流 案例：网易独家缔造真维斯线上“休闲王国” 分类 网络消费者的心理动机 理智动机 用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买 感情动机 刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买 惠顾动机 习惯性地前往访问并购买的一种动机 三、网络消费者的购买过程 唤起需求 诱发需求 收集信息 识别和获取 比较选择 评价和选择 购买决策 意愿和打算 购后评价 检验和反省 讨论：结合个人网购经验进行分析并总结 四、影响网络消费者购买的主要因素 产品价格因素 北京黄金假日旅游酒店预订网 易事通酒店预订网等酒店预订系统 产品特征因素 考虑产品的新颖性 考虑产品的购买参与程度 商品挑选的便捷性 时间上的便捷性，不受时间的限制并节省时间 商品挑选范围的便捷性，在很大范围内选择商品 商品购物时间 用户进行网络购物居首位的原因是：节省时间 购物的安全性与可靠性 上海市徐汇区人民法院就对迄今为止最大的一起信用卡团伙诈骗案作出一审判决。 思考练习 1．网络市场的基本特征包括哪些？ 2．简述网络消费者需求的特征。 3．简述网络消费者的购买过程。 4．影响网络消费者行为的主要因素包括哪些？ 案例分析:淘宝网的发展及成功分析 见课后案例 讨论题 1．请结合淘宝网的发展史，分析网络市场的发展趋势。 2．请结合淘宝网的经营策略，分析影响网络消费者购买的主要因素。