高级营销师技能思考题.doc

高级营销师—技能思考题 第一单元 1、市场预测通常包括哪几步？ P11、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果：要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；8、编写预测报告；9、输出预测结果。 2、市场预测的方法主要有哪些？ P5-P13页 1）定性预测法 （1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2） 2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法 3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？ P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）这种意向会转化为顾客购买行动； （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 4、销售人员综合意见法、专家意见法各有何优缺点？ P5购买者意向调查法：在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。 P5专家意见法：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 5. 使用某种定量预测方法应该注意的问题？ P9 回归分析法：应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。 P12 统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到新变量的出现。 6、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？ P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。 （2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。 （3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。 第二单元 1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？ P21该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同类型：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。图2-1 2、品牌设计应遵循的原则。 P52（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同超越时空。 3、说明商标和品牌的区别。 P49 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来找商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 商标实质上一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 4、企业的品牌策略主要有哪些？ P57 （1）品牌有无策略；（2）品牌使用者策略；（3）品牌统分策略：1）个别品牌；2）统一品牌；3）分类品牌；青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种香皂中，将销往北京、广东等高档市场的定名为“得其利是”，销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌”；销往沂蒙山等低档市场则命名为“蝴蝶”。4）企业名称加个别品牌。（4）品牌延伸策略；（5）多品牌策略；（6）品牌再定位策略。 5、实施多品牌战略有哪些优点？试实施多品牌失败（成功）的原因？ P60 （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货贺面积当然会相应减小。 （2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。 （3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 （4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 6. 如何制定分销渠道战略 P77 制定企业总体战略——制定市场营销战略——进行SWOT分析——确定分销渠道目标——制定分销渠道战略 7、什么是特许经营？特许经营具有哪些优势？ P87特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。 P89特许经营的优点：（1）将经营失败的危险降至最低。