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论符号消费对大学生消费的影响 　　【摘 要】符号消费是社会化发展到一定阶段的产物，其实质是一种文化意义的消费。本文阐述了符号消费的特征及其表现载体，在此基础上，提出了大学生群体目前所表现出的消费特点以及大学生的符号消费表现出的特征，并依据大学生形成符号消费的原因及大学生消费群体表现出的特点，表明对符号消费出现的立场，并提出树立大学生合理进行符号消费理念和对策 【关键词】符号消费 大学生 消费影响 符号消费是指“消费者在选择与消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义。”[1]物或商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。物或消费品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物所包含的劳动价值来计价的 符号消费的出现是社会发展的必然产物，它的出现势必会给消费群体带来一定的影响。大学是现实社会的缩影，社会流行什么，大学校园就会映射什么。大学生的文化消费水平，反映一代青年的思想文化素养和精神风貌。因此，在对当代大学生消费的特点和规律进行客观、科学的分析上，弄清符号消费与当代大学生消费之间的关系，将有助于大学生树立科学的消费路径，引导大学生进行合理符号消费 1 当代大学生消费的特点 1.1消费需求的不确定性和可引导性 在大学生的社会化过程中，由于其心理流变迅速，接受力强，具有求新求异的特点，尤其在当今媒体网络的影响下，可能今天受欢迎的文化消费活动，明天就成为昔日黄花，所以这种迁移性更多体现在对时尚文化消费的不懈追求上。应该说大学生群体始终站在时代的前沿，敏锐的把握时尚，各种传媒所倡导的时尚潮流都能为大学生所知。21 世纪大学生的时尚文化消费在一定程度上增加了校园文化价值实现的难度，但也带来了校园文化消费的革故鼎新 1.2消费行为的多元化和模仿性 “通讯消费、上网消费，旅游、电脑、运动、影音器材是大学生的消费热点。”[2]大学校园里 20 岁左右的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，在消费中普遍追求独特、新奇、时髦的产品。大学生消费行为表现出模仿性，一方面在于他们希望通过模仿成为其所向往的群体特征的一员，另一方面他们又希望以不同于别人的消费形象，向社会展示自身的个性。商品 “是否流行”成为大学生考虑是否购买的第三大因素，排在价格、质量之后 1.3消费动机的时尚性和从众性 在受外界环境的刺激和引导时大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此，在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，为引人注目，或突出自己的个性而购买。总的来说，大学生的消费心理正逐渐成熟但不够理智，可塑造型强、从众心理严重、储蓄观念淡薄、追求名牌产品等成为大学生消费的普遍心理 2当代大学生符号消费的表现 2.1品牌消费 品牌现象是一种系统化的符号操作行为，品牌是“这个“符号价值”最好的承载体，它可以帮助物的符号价值得以认同和实现。品牌作为产品的延伸已经取代产品成为人们消费的对象和新宠，帮助消费者实现从对具体物品的占有向虚拟物品“崇拜”的跨越。”[3]从本质特征上讲，品牌是一个成熟的消费社会中的消费文化代码。品牌是消费社会中的一个交流和沟通的平台，品牌向每一个接触者传播其价值和意义；作为承载一定意义和价值的“容器”，品牌也在这个过程中被阐释、被赋予意义 2.2时尚消费 关于时尚消费，德国社会学家齐美尔（1905）指出，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。在消费中，大学生站在资讯的前沿，对于青春、时尚、流行元素更有着敏感的洞察力。在传统与时尚之间，大学生最为关注的关键词是“独特风格”，是个性的展示。大学生喜欢的先锋品牌均带有鲜明的个性与独立的色彩.齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。因此，对于时尚的追求与认同，大学生体现出与新富群体相似的特征就不足为奇，这也显示出大学生意欲向较高阶层靠拢的心理趋向 2.3超前消费 目前超前消费现象在大学生的日常生活中存在，所谓理性的、健康的超前消费就是在自己当前已具备或不具备足够资金的条件下适度的去满足自己的某些消费欲望，并对自己的负债拥有完整的信用，既保证未来一定期限内能够偿还所欠债务。这部分人或许手中没有足够的资金，但他们又有强烈的消费意愿。他们可以先通过负债来实现自己的愿望，然后再通过自身努力工作消除负债 2.4差异消费 个性化消费是“部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为群体化、大众化