中国城乡居民茶叶消费行为调查总方案.pdf

国家茶叶产业技术体系 中国城乡居民茶叶消费行为调查总方案 一、调研目的与意义 通过调研了解我国城市居民茶叶消费行为、消费方式、消费潜力及消费市场 变化趋势。发现当前茶叶消费与需求中的主要问题，探究影响城乡居民茶叶消费 行为的主要因素。为我国茶叶产业长期发展趋势和市场需求规模预测提供基本的 数据支撑。 二、调研内容 本次调研侧重对茶叶消费者和非消费者微观消费行为动机及消费决策影响 因素的考察。调研内容包括调研对象的个人基本特征、消费习惯、饮茶特征及购 买行为四大部分。 三、调研区域分布 调研地区基本覆盖主产区、主要消费区、特殊消费区域，分阶段从城市到农 村逐步实施，2011 年重点选择全国不同茶叶消费区域的中心城市进行调研，先 启动北京、上海、广州、杭州 （已完成）、武汉5 个城市。根据调研经验安排逐 步展开其他地区的调研工作。 四、抽样要求 针对省级城市每个调研城市拟做至少2000 份问卷，农村消费调研数量另行 制定方案确定。调研对象的选择要求随机抽选，调研选择地点要分布在城市的不 同区域和场所。其中城市的中心广场、商业中心、大型居住区、写字楼附近、高 校附近、大型企业附近等地可作为重点调研区域。要求男女样本量相当，不同年 龄阶段有合理的结构。 五、组织实施与进度安排 调研具体实施主要委托调研所在地负责人具体实施。被委托人负责调查员的 召集、调研时间的安排、分工、问卷回收等具体工作。具体责任通过委托调研协 议进一步明确。调研实施前的调研培训产业经济研究室可协助实施。但必须事前 安排好培训时间等前期准备工作。 《中国城乡居民茶叶消费行为调查问卷》 填写注意事项 1、问卷最好调查员在访谈的过程中亲自填写，C4、D3、D6 题必 须调查员把答案手写在横线上。 2、A31、A32 退休人员填写退休前的单位和职业，其他职业请具 体说明职业名称。 3、调查对象无论有饮茶习惯都必须进行调查，其中有饮茶习惯 的C 部分必须调查，无论喝茶与否只要有过购买行为的D 部分必须调 查。 4、问卷中所填答案明显的错误调查员必须认真确认核实。 5、调查中被访问对象提供的其他重要信息请直接在问卷上简单 记录。 关于调研具体实施的提示性建议 根据经济研究室在杭州的预调研实施情况，我们对各地的调研给出如下提示 性建议，仅供各位参考。 一、科学选择调研地点 选点要考虑两个重要原则：一要有足够的人流量，且该地点有各色各类的人， 各种职业、性别和年龄段的人等有可能出现在调研点，保证样本个人特征分布的 随机性。二是被访对象要一定的空闲时间，最优的地方莫过于大家都在坐着排队 受理某些业务或者是等着乘车船的地方。我们认为比较好的方式是去银行网点、 代表性写字楼、社区和码头等地点，这些地区的调研对象接受访谈的意愿和氛 围较好。建议超市不要列为重点调研地点。 二、有效沟通的技巧 在调研中调研员的主动性、沟通建立信任技巧和问题引导技巧非常重要。（1） 在调研中每一个调研对象都有不同的脾性和特点，要求调研员要有较高的素养和 适应能力,积极主动的与每一个调研对象有效沟通，调研员要在沟通中尽量不要 用生硬的方式，最好用生活化的语言与调研对象聊天式的沟通，聊天式沟通中要 说一些容易建立信任的话语，比如说遇到老者要关心一下对方身体，以建立在对 方立场和心情角度去说一些适当的化，在沟通中逐步建立调研对象对调研者的信 任，这时候对方才会知无不言，言无不尽。（2）在具体交谈中，要做到眼活脑活 手活，要善于察言观色，及时调整自己问话的方式和表情、节奏控制、语气、语 速和谈话氛围都要轻松。问家庭人口和收入等敏感问题时要以问题引导的方式切 入。在调研中每一个调研者需要有挖掘谈话的技巧，在交谈中尽量倾听不要打断 对方讲话，在适当的时候提出简短合适的问题引导对方朝我们想知道的问题提问。 （3）在调研过程中，尽量不要让对方直接填问卷，而用访谈聊天式的方式去做 问卷。一些重要信息要写在问卷的边角上，最好的方式便是调研者自己要对问卷 结构有一个比较清晰的思路，每一部分要结合被调研对象的心理顺畅的引导下去， 将问卷中想要问的信息尽量的问出来，调研员要有自己适合的方式,摸索一套适 合自己交流方式的套路和方法。 三、如何顺畅访谈