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郑州城市品牌定位与整合传播思考 　　摘 要：郑州航空港为郑州插上了向世界腾飞的翅膀，依托郑州航空港文化创意产业，将极大提升郑州城市的辐射力和竞争力。在郑州城市品牌定位的基础上，文章提供了郑州城市形象的整合传播思路 关键词：品牌定位；品牌形象；整合传播 [基金项目：2013年郑州航空工业管理学院青年科研基金项目（项目编号：2013141003） ；2014年河南省教育厅人文社科项目（项目编号：2014-qn-459）；2014年郑州市软科学研究计划项目（项目编号] 一、理论基础 （一）定位 定位理论由美国营销专家艾20世纪70年代提出。他们认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在客户头脑里占据一个真正有价值的地位 （二）整合营销传播 整合营销传播（IMC）由美国营销大师唐20 世纪80 年代中期提出，指的是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等所有传播活动都纳入营销范围，另一方面保证企业将统一的传播信息传达给顾客 （三）城市品牌整合营销传播的内涵 整合营销传播强调以消费者为本，重视与消费者的沟通。那么，当我们将其引入城市品牌传播之际，需要抛却先前单向的营销传播模式。城市品牌整合营销传播指通过传播工具和传播过程的整合，保证将城市品牌传播信息始终如一地传递给目标受众。这是城市形象塑造的一个难题，也是城市形象塑造的关键 二、郑州城市品牌定位 郑州必须依据其自身特色进行定位，方能体现出自身的优势，增强内在的凝聚力和外在的吸引力 利用城市形象品牌定位模型（图1），结合前期调查研究结果，笔者认为应将“智慧、自强”作为郑州城市的品牌定位，而“仁者郑州，自强之都”八个字是对郑州城市精神的最佳概括 三、郑州城市品牌形象整合营销传播 （一）郑州城市品牌整合传播的原则 1.重视整合营销传播的策划工作 郑州城市营销必须具备整合营销传播的思维，并对城市各种资源进行整合利用。在这个过程中，以城市消费者为导向是传播中心，借助多种手段综合分析郑州城市的产业、功能、投资、布局、人口、生态，形成科学、实事求是、充满创造力和吸引力的策划方案，对郑州城市进行品牌定位，在定位的基础上，确定传播口号和传播内容，开展营销传播规划，以保证后续的传播工作有序进行 2.扩大郑州城市品牌整合营销传播的主体 与一般企业的整合营销传播不同的是，城市整合营销传播的主体更广泛，包含政府、城市各个机构、所有市民。所以，从这一方面来讲，扩大城市品牌整合传播的主体，有助于在较短时间内扩大城市的影响力、知名度。所以，郑州城市品牌传播首先提升各个主体的城市品牌传播意识，再借助政府、各机构和群众的力量，使政府、每个机构和每个人都成为城市品牌传播的载体 3.全方位、多角度拓展城市品牌整合营销的传播渠道 从郑州城市本身来说，它的传播载体包括两大方面：一是郑州城市天然的传播载体，如城市的绿化系统、城市出入口和道路等内外公众能够接触到的方方面面，都是城市品牌和城市形象的传播渠道；另一方面，郑州城市人为的传播载体，包括政府城市品牌宣传的“内功”、群众对郑州城市的归属感和依恋、自豪感等，都是城市居民对城市形象传播的基石。我们必须牢记，郑州城市营销传播不是一个简单的广告，它还包含城市独特的竞争力、文化特色等优势，这些都是郑州城市形象传播的媒介和渠道 4.整合郑州城市整合营销的传播信息 城市整合营销传播的内容应该是系统化的，要与城市营销定位相一致。这就要求郑州城市的方方面面都要围绕一个城市定位展开，让所有人感受到郑州城市的特色。那么， 在“仁者郑州，自强之都”传播口号的统领下，郑州在进行传播时，传播信息必须做到如下几点：第一，所有信息必须能支持、强化“仁者郑州，自强之都”这一定位，使受众接收到信息能够对郑州产生预期的认知反应与情感反应，对郑州产生好感，留下美好印象；第二，“仁者”“自强”这两个主要诉求点能够突出郑州的竞争优势，反映出郑州的优势与个性特征，且简单、明了；第三，在表现“仁者郑州，自强之都”的广告主题与诉求点时，所有设计元素都要对其有强劲的支持；第四，无论何时何地在何种媒体上传播，都要注意保持“仁者郑州，自强之都”信息的一致性，与郑州城市品牌形象定位和信息策略相符；第五，广告创意要新颖独特，要有较强的艺术感染力，侧重表现郑州给人的感受与给人的印象 （二）郑州城市品牌整合传播规划 1.整合多种媒介资源 为了有效地传播郑州城市的品牌形象，我