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顾客社会网络特征对顾客忠诚的影响研究 　　摘 要：顾客在消费中与其他个体进行互动，而这种个体之间的信息交流将会通过参照影响对顾客忠诚度产生影响。通过系统研究顾客社会网络特征通过参照影响对顾客忠诚产生的影响，可以采取相应措施，使得顾客在行为和态度上保持忠诚 关键词：社会网络特征；参照影响；顾客忠诚 中图分类号：C916 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）17-0158-02 （一）顾客社会网络规模与参照影响 在市场上，商家与顾客之间信息不对称导致顾客掌握的产品信息少且分散，在交易中处于劣势。为消除信息不对称，顾客在消费决策时会积极与网络中的其他个体进行互动，以帮助自己实现购买价值的最大化。而顾客之间的互动和影响随着顾客社会网络规模不同而有所差异。顾客社会网络规模越大，细分参照群体就越多，网络压力越分散，消费观念、价值观等越分散，因而功利性影响也就越低。然而，网络规模越大，人们就越能在较大范围内获得更多的信息。由此提出假设： 假设1a：顾客社会网络规模对规范性影响具有负向影响 假设1b：顾客社会网络规模对信息性影响具有积极影响 （二）顾客社会网络密度与参照影响 网络密度是指网络个体之间的密切程度，关系密切的成员对数越多，网络密度就越大；反之越小。如果个体所处的网络中相互联系的人越少，顾客获得重复影响的几率就越小，由于互动少、情绪感染和示范效应低，因而参照效应小；而在高密度的网络中，由于顾客之间更加信任、信息等交流频繁，相互之间影响更显著。顾客之间的信息、价值观和消费示范等更容易影响顾客消费决策。由此提出假设： 假设2a：顾客社会网络密度对规范性影响具有积极影响 假设2b：顾客社会网络密度对信息性影响具有积极影响 （三）顾客社会网络异质性与参照影响 网络异质性是指所包含的社会网络主体类型的差异，其重要作用主要体现在两个方面，一是提供更加多样化的资源，二是促进信息的获取和利用。研究发现，网络异质性程度高意味着通过网络联系能获得多样化的信息和观点，并且有利于减少信息搜索的时间和成本。然而，网络异质性越低，表明顾客社会网络个体之间的品牌选择、消费标准以及其他信息资源相似性越高，网络群体压力越大，消费行为越相似，即信息性影响越低，规范性影响越高。由此提出假设： 假设3a：顾客社会网络异质性对规范性影响具有负向影响 假设3b：顾客社会网络异质性对信息性影响具有正向影响 （四）顾客社会网络中心度与参照影响 在社会网络中，网络中心度越高，个体获得信息的渠道越多，掌握信息多。因此，较其他个体更具信息和资源优势，即处于网络中心个体能够与更多的成员进行互动，获取信息，所以获得信息性参照影响更多。此外，处于中心位置的成员有更多的机会跟其他成员进行直接交流和联系，更容易建立信任关系；成员间信任的增强，也会使所传递信息的可信度增大，个体之间行为一致性影响更高，即规范性影响更高 假设4a：顾客社会网络中心度对规范性影响具有积极影响 假设4b：顾客社会网络中心度对信息性影响具有积极影响 本次研究选取服装行业对假设进行验证。服装消费时顾客更倾向于听取其他顾客建议，网络效应明显。本研究共回收有效问卷287份 首先利用SPSS2.0对样本进行正态分布检验，结果表明调查数据成近似正态分布，符合要求。对全部数据进行结构方程分析，结构方程的拟合度为符合分析要求 理论提出的12种假设关系中有9种是显著的，而且与预测的方向相一致；其中网络规模对信息性影响方向与预测相反，但显著。假设模型的路径系数和假设检验的结果如表所示： （一）顾客的社会网络结构对参照影响存在显著影响 社会网络结构的规模特征与参照影响呈现负向影响，这表明社会网络规模越大，人多、互动少、信息杂，价值观也不统一，顾客越难以从网络中获取信息支持或规范性影响。网络密度对参照影响的作用最大，表明顾客所处社会网络的密度越大，相互之间的信息性影响和规范性影响就越强。网络异质越性对规范性影响具有负向作用，对信息性影响则没有显著影响。这表明，顾客所认识的不同职业、年龄、阶层等具有不同购物价值观的个体越多，社会网络规范或期望对顾客的影响就越低，而且他们提供的信息参考价值是有限的。处于中心位置的顾客处于网络结构的重要路径，能够从网络中获得更多的信息资源，同时受网络中其他顾客的消费观念等规范性影响也更多 （二）参照影响对顾客忠诚具有不同的影响作用 规范性影响对行为忠诚具有显著正向影响作用，但对态度忠诚则影响效果不显著。顾客遵从规范性影响的部分原因是为了获取他人认可，减少自身的购买压力，因而产生顾客的重复购买；但是与信息性影响相比，功利性影响常常导致人们公开顺从团体的信念和行为