999广告策划案.ppt

　999感冒灵颗粒校园活动营销策划案 目 录 一、市场分析（SWOT分析） S ——市场优势分析 ① 999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位，是全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌； ② 999感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念和产异化优势也使之取得了良好的市场业绩。从配方是来说，“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分，拥有强硬的研发药品技术； ③ 2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象，深受广大消费者信赖； ④ 最近冠名播出《爸爸去哪儿》增加了999感冒灵产品所产生的“第三人效果”。 W——市场劣势分析 ① 虽然999感冒灵拥有很好的知名度和信誉，但在18——25岁的年轻有活力的群体中享有的美誉度并不高，受众对于它的了解并不是很高，这也意味着要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润； ②而且，999感冒灵为冲剂药，不比其他感冒药食用方便，这也造成了一点的劣势阻碍。 O——市场机会 999感冒灵应该充分把握的机会主要有： ①可扩展的市场空间大； ②国家和政府对民生、对人民基本生活的关注程度逐渐增高； ③ 已经拥有强大的资源配置能力，冠名最近热播的“爸爸去哪儿”节目热潮对青年群体的影响重大； ④已经拥有的规模效益； ⑤“温暖、关怀”的品牌形象和“暖暖的很贴心”的品牌承诺已深入人心。 T——市场威胁 ① 999感冒灵面临众多品牌感冒药的竞争对手，如快客、白加黑、康必得、感叹号等等，热衷于它们的消费者很多。可想而知，这些品牌也会采取措施来扩大自己的市场，增加自己的品牌竞争力，获得更多的利润； ②这些感冒药不是作为冲剂的方式食用，更加方便，消费者更乐于接受； ③ 且这些老品牌已经拥有相当规模的忠实顾客，这对作为一个新兴品牌的999打入年轻市场必有一些障碍； ④ 这些老品牌价格有些比999还要低廉 ，市场竞争力不容小视。 一、市场分析 竞争分析 二、问题重点 三、广告策略 广告目标 （一）短期目标 1.吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品，提升该年龄段的产品尝试率。 2. 通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的好感度。 （二）长期目标 1．进一步提高999感冒灵颗粒知名度和美誉度。 　　2．树立正面的品牌形象。 　　3．进一步扩大市场占有率。 （三）本次广告活动目标 1．通过这次校园营销活动，扩大了三九感冒灵在年轻一代大学生生活圈的知名度和美誉度。 2.同时扩大三九感冒灵在大学生市场的占有率。 生活节奏较快，注重速度与效率的18-25岁的以大学生为代表的年轻、有活力的群体。 三、广告策略 诉求对象 　　当代大学生学习就业压力较大，缺乏锻炼，身体处于亚健康状态，易患感冒等病症； 　　生活节奏较快，注重速度与效率，喜欢方便便携的事物，生病时普遍选择西药； 　　喜欢新鲜的事物，最常接触的媒体为电视和互联网。 特征 广告诉求策略 三、广告策略 诉求方法策略 感性诉求策略：通过温情策略，凭借999感冒灵温暖贴心的特征，让当代大学生通过独立完成一些事情，独立租房、独立完成一件工作、独立在一个陌生的城市站住脚，渐渐明白远方家人的爱，不再是看似不容拒绝的束缚，而是一种不善言辞的牵挂。于是开始学会了分享，为感冒的室友、同学递上一杯暖暖的感冒灵，表达你的关怀；学会了报喜不报忧，学会了在感冒季节，打电话提醒家人备一盒999感冒灵，或许，这次是真的长大了。 　　分享爱和关怀，让空间和时间的距离不再遥远；让独立的个体，因为一杯999感冒灵的关怀，在心里串起一根温暖的连线。 三、广告策略 广告表现 三、广告策略 广告媒体策略 网络广告 校园广播、电视 宣传海报、 校园DM 四、广告计划 （一）为在校学生提供免费“体检” 活动具体实施方案： 活动由华润三九工作人员和校方负责人同医资力量强的省立医院进行沟通协商并给予一定报酬，邀请医院资深医师，携专业团队和先进器材走进各大高校，为在校学生提供“免费体检”。体检活动分别于5月25日至28日上午9：00-11:00和下午14:00-17:00进行，体检项目包括血压、血常规、肝功能、视力、色盲，届时将会妥善安排医护人员食宿问题。参与体检活动遵循自愿原则。 （二）征集公益广告作品 活动具体实施方案： 活动开展前2个多月时间（3月1日）发布公益广告作品要求，在各大院校征集“999感冒灵颗粒公益广告作品”，号召广大学子积极参与，作品种类包括平面设计、广告文案、广告标语以及微视频广告，于5月10日评选