消费者对婴幼儿奶粉品牌困惑调查.doc

消费者对婴幼儿奶粉的品牌困惑调查 　　摘 要：文章以婴幼儿奶粉品牌为调查对象，通过对奶粉购销渠道专家的访谈和479份有效问卷的分析，研究了消费者对各大奶粉品牌的原产国困惑现状，进行了知晓熟悉度与原产国误判率对比、品牌知晓度与样本熟悉度差异分析、消费者自身认知三个方面的研究。研究表明：消费者对婴幼儿奶粉品牌的原产国并不了解；困惑产生的原因有企业的误导和消费者自身的认知不足两个方面。根据结论，文章对国产奶粉企业和行业提出了品牌困惑背景下的营销建议 关键词：品牌困惑；婴幼儿奶粉；原产国 中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-47 -04 一、引言 Schooler（1965）认为，原产国（Country of Origin，COO）是产品的本国，是以某国制造来表示的。随着全球化进程的深入，Papadopoulous（1993）提出，“原产国”分为“制造国”“设计国”“组装国”，结合婴幼儿奶粉市场和品牌现状，本文将原产国细分为“品牌所属国”“奶源国”“生产制造国”。王海忠和赵平（2004）提出，消费者对品牌原产地的感知远远大于对产品制造国和设计国的感知，基于此，本文对原产国的界定采取“品牌所属国”。消费者品牌困惑是指消费者会产生对品牌信息推断的错误认知，包括来源地、外在属性和包装等方面。品牌原产地困惑（Brand Origin Confusion， BOC）是指消费者将国产品牌误作进口品牌或反之将进口品牌误作国产品牌的情况 2008年的“三聚氰胺”事件之后，中国的消费者对国产婴幼儿奶粉的信任一落千丈，至今仍是一蹶不振。前瞻产业研究院的统计数据表明，2014年中国奶粉行业市场中，前四位分别是多美滋（35.69%）、美赞臣（24.70%）、惠氏（22.60%）和雅培（21.90%），均为进口品牌，市场份额均值为26.2%，第五位才是国产品牌贝因美（10.50%），且根据下文分析，发现大多数消费者误认为贝因美是进口品牌。总体来说，进口品牌仍然占据明显优势。为了了解现阶段消费者对婴幼儿奶粉品牌的品牌困惑，我们将国产奶粉的各个品牌进行对比、将国产和进口奶粉品牌进行对比，从而探讨品牌困惑是否显著存在，并深究其内在原因，最后提出解决方案 二、研究方法 （一）品牌选择 为了度量品牌困惑的现状，需要了解消费者对各个品牌的知晓情况，以及在这个基础上对该品牌原产国误判的情况。首先将线上商城（天猫、京东、一号店等）、线下商场（家乐福、乐购、卜蜂莲花等）的在售婴幼儿奶粉品牌进行汇总，收集207个品牌；之后通过对奶粉购销渠道专家的访谈，了解目前国产婴幼儿奶粉现状，并筛选在国内销售情况良好且有一定影响力的品牌，最后共选出78个国内外婴幼儿奶粉品牌；接下来，结合国家质检总局公布的首批认证婴幼儿奶粉企业名单，确定了最终51个婴幼儿奶粉品牌，其国产品牌19个，进口品牌32个 （二）问卷设计 问卷分为两大部分：第一部分是消费者基本信息，包括可能会导致消费者在品牌认知方面有显著差异的年龄、性别、学历、月收入、是否有在食用婴幼儿奶粉的孩子（以下简称“孩子是否食用奶粉”）；第二部分是品牌困惑情况调查，将51个品牌一一罗列，让消费者选择“没听说过该品牌”或“听说过该品牌”，其中若选择“听说过该品牌”，则需填写品牌原产国 （三）计分与指标的度量 调研采取计分方式来分析：“没听说过该品牌”（计0分）、“听说过该品牌”但未填写原产国（计1分）、“听说过该品牌”但答错原产国（计1分）、“听说过该品牌”且答对原产国（计2分） 表1是对品牌困惑各度量指标的含义，“方向”中，纵向是以消费者为对象，指消费者对51个品牌的总体认知情况，横向是以品牌为对象，指51个品牌被所有消费者认知的情况。基于品牌知晓度的品牌熟悉度简称“知晓熟悉度”，是指在消费者听说过该品牌的前提下答对该品牌原产国的比率；基于样本总人数的品牌熟悉度简称“样本熟悉度”，是指答对该品牌原产国的总人数占样本总人数的比率。计1分的样本均计入品牌知晓度，表示消费者知晓该品牌，但对其并不了解；计2分的样本则计入品牌熟悉度，表示消费者清楚该品牌的原产国，对该品牌有一定的了解 （四）问卷发放与回收 此次的调查采用了线上线下相结合的方式，线上问卷通过态度8调查网进行发放，线下问卷则通过身边亲戚、朋友、走访居民区和妇幼保健院，共回收问卷604份。由于问卷的第二部分即品牌困惑情况调查需要填写的信息较多，因此在进行问卷的发放过程中增大了样本量。剔除了填写不完整的、数据重复、以及有明显逻辑错误的问卷，得到有效问卷479份 （五）被试基本情况汇总 表2是调查中被试的基本情况汇总。在调查中，尽量多覆盖不同类别的样本，使调查