三湘-海尚营销战略成果分享.ppt

奢侈品的符号价值嫁接 符号化 - 》奢侈品的感官体验： 售楼处奢侈品店效果包装 从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装 三湘海尚 THE CURIO高技体验馆 品牌化 - 信息对称下的产品品牌化 您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？ 您了解什么是“中央吸尘系统”吗？ 您知道“纳米光触媒空气净化系统”吗？ …… 信息越不对称，越需要品质 品牌化 - 信息对称下的产品品牌化 您体验过智能化系统吗？ 您知道门和玻璃的造价吗？ …… 信息越对称，越需要品牌 全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、 李嘉诚、布什家居智能化体系—— Crestron 智能化系统 世界上公认的门窗装饰第一品牌—— 德国原装旭格门窗系统 凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的 玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商—— 法国圣戈班玻璃 将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求 人性化 - 东盛制药“白+黑”感冒药 将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求 白天不瞌睡 夜晚睡得香 将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求 人性化 - 恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统 ——四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了 中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统 ——中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病” 圣戈班玻璃 ——6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了 价值的 传递 价值的 最大化 核心价值 的塑造 营销的目的是 超越价值实现 产品最大溢价 隐性价值 的挖掘 价格体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 —— 5%~35% 20%~60% 溢价能力 三湘溢价体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 —— 5%~45% 20%~70% 溢价能力 隐性 ∝ +健康成本 “有钱人真是深不见底啊” “做价格就要有仇富心理” ——开发商董事长原话 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相对价格 撇脂定价 市场定价 渗透定价 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。 市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。 “价格—价值”定价策略模型 三湘定价法则：撇脂定价 客户价格摸底验证，采客户接受价格上限作为均价 顾客 价值 价格 客户导向 定均价 实际诚意需求决定价格上限标准，最终得出价格体系 需求 价值 价格 需求导向定上限 硬件成本、附加值实现提价 产品 成本 价格 产品导向提价 市场畅销产品畅销价格作为基准价下限 竞争者产品 竞争者价格 价格 竞争者价值 市场导向 定基价 推导结论 流 程 步 骤 第一步 第二步 第三步 第四步 三湘定价法则：撇脂定价 深圳价格标杆 涨幅涨速标杆 创造了深圳的价格天花 片区标杆 彼得·德鲁克 (Peter F．Drucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。 “某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让推销成为多余” 让推广更有价值 让销售成为自然 【 】 三湘海尚营销推广媒介及推广费用 100% 2% 1% 51% 3% 6% 29% 5% 4% 推广费用比例 310,000 1个月 2010年2月 杂志 150,000 1个月 11月份 高尔夫 7,300,000 1.5年 2009年整年 户外 460,000 半年 5月~至今 短信 800,000 4个