中国工商银行牡丹信用卡营销策略.ppt

中国工商银行牡丹信用卡营销策略 * 目录 前言 背景分析 市场营销战略 广告战略战术 媒体计划及预算 前言 牡丹准贷记卡是中国工商银行发行的，持卡人可在规定的信用额度内透支的信用卡。这个信用额度统一规定，即金卡 10000 元，普通卡 5000 元，您在信用额度内消费或取现、转账，自银行记账日起即开始计收透支利息。牡丹准贷记卡内的存款按活期存款利率及计息办法计息。为了使使用牡丹卡的客户更多，业绩的增加，为此我提出牡丹卡的营销策略。 背景分析 竞争状况 市场概况 近几年来，银行卡在中国发展如火如荼、势头迅猛，发卡量年递增６４％，交易额年递增７６％，卡消费量占社会商品零售额的比重不断增加，１９９８年交易额达到１．７４万亿元，占全年社会商品交易的１０％，这说明持卡消费已成为现代都市人的新时尚，电子货币在我国的发展已可圈可点。 数据还显示，中国工商银行的信用卡市场占有率达25.9%，位居全国商业银行之首。紧随其后的是中国建设银行和招商银行，分别为15.7%和15.6%。其中，工商银行和招商银行去年的发卡年增长率分别高达123.3%和103.2%。 消费分析及市场预测 在校大学生没有稳定的收入来源、职业和资产，不符合银行发放信用卡的标准，但大学生知识结构高，毕业之后可以迅速补充到社会的各个领域，成为社会的中坚力量，从这个意义上讲，信用卡在大学中的合理流通和正确使用，将给大学生的消费结构与观念带来积极的影响，并将在不远的未来开启一场社会消费模式的变革。 当前市场状况及前景分析： 消费分析及市场预测 首先，产品因素。目前，在各大高校中，“80末+90后”的大学生占主导地位，这些“80末+90后”的大学生具有鲜明的时代特点，他们追求个性与自由，容易接受新的东西，这就要求我们的信用卡业务和服务对“80末+90后”大学生要有足够的吸引力。俗话说“酒香不怕巷子深”，但是关键是酒要香。企业良好的口碑加之独一无二的产品功能和服务，才能在大学生群体中树立独树一帜的印象。 其次，价格因素。客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支还款利息、滞纳金、信息交换费、超额度罚款及挂失补卡费等，在用途 功能相类似的前提下，价格过高会造成新产品缺乏竞争力，难以打开市场，销售量上不去、市场占有率低、资金周转慢，最后只能接受高成本低利润的结果。 影响产品营销的因素分析： 产品策略： 市场营销战略 价格策略： 工商银行牡丹信用卡是老产品了，属于产品生命周期的导入期，根据产品生命周期论，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。从各地各大学的实际出发，提供差异化的服务。如大一和大四的学生、家庭条件不同的学生等，他们的金融需求就因人而异。信用卡产业的发展在于不断地扩大市场份额，而其中服务质量是关键。只有质量得到保证才能避免客户的流失。同时应提高产品的增值服务，例如春节为持有本行信用卡的同学提供购票服务等。 价格策略是国内商业银行开展信用卡营销的最基本的策略。各大银行发行的信用卡越来越多，竞争越来越激烈，各发卡行逐渐以降低或免除各种手续费来吸引客源，例如 免费办卡、豁免年费、免费转账、低透支利息和优惠积分活动，以此来鼓励消费者长期消费行为与刷卡消费，提高佣金收入。工商银行的大学生信用卡从新一代的“90后”大学生切实的需求出发来制定价格策略：抵免年费（一年内刷卡六次或消费额2000元以上即可免年费）、大学在读期间异地存款免费、同城存取款免费、消费积分奖励（礼品馈赠）、刷卡抽奖、特别推广期优惠与柳州市肯德基和新华书店合作打折这些营销手段来吸引高校学生，提高信用卡的发行量，并且鼓励大学生刷卡消费，从而增加银行手续费收入。 广告战略战术 广告的目的是为了引起各大高校学生对工商银行推出的这款“牡丹信用卡”的关注度，让其了解牡丹信用卡的功能以及对工商银行的深刻认识，引发办卡欲望，并对工商银行产生一定的忠诚度。对于工商推出的这款大学生信用卡，应该运用户外广告和现场促销等手段进行宣传。牡丹信用卡的的广告定位是大学生这个特殊的消费群体，因此应该在城市的各大繁华地带以及各大高校附近做有个性的户外喷绘，加深大学生对工商银行以及牡丹信用卡的认识。另外，在每个学期开学的一段时间内，在校园内派一两名牡丹信用卡的专业工作人员向大学生讲解牡丹信用卡的各种功能以及提供现场快速办理并有好礼相赠，从而吸引更多的学生办理牡丹信用卡。 媒体计划及预算 1.整个工商银行在系统中建立新的信用卡信息以及系统升级的费用：3000元； 2.制作卡的费用： 2元/张； 3.各种宣传费用： (1).电视互联网等平面媒体广告费用：20000元； (2).户外广告栏广告费用：5000元； (3).在高校举办中型宣传活动，布置会场的费用：